调研发布 | 常温乳酸菌战事再起，细分化、功效性、场景打造是企业推新重点！

来源：食品板2019-08-06

时尚圈有轮回，貌似饮料圈也一样。 据智研咨询调研数据显示，近三年我国常温乳酸菌饮料销售情况都保持着两位数以上的高位增长，预计到2020年市场规模将达到500亿元。但不可忽视的是从2017年开始，常温乳酸菌市场的销售增速却明显放缓，蛰伏了一段时间的市场也在伺机再次起势。 在刚刚过去的上半年，常温乳酸菌市场就好不热闹，既有伊利、蒙牛等乳业大佬各出高招推广产品，也有盼盼、娃哈哈等业界巨头推功效型新品，还有海底捞跨界抢市场。（排名不分先后） 

1.伊利1.25L大瓶装“畅意100%”乳酸菌

今年春糖期间，伊利携畅意100%亮相成都，实属罕见，更让业内对这款产品再度投去关注的目光。这次畅意100%进行了全新升级，外观上嵌入更加年轻、时尚化的元素，潮流口味跨品类搭配。 针对追求美味与健康并重的年轻人群，推出荔枝红茶味和百香果新口味；还首次推出了1.25L大瓶装，面向聚会、聚餐等年轻人聚焦的消费场景。短短两年时间，畅意100%从无到有、从小到大，年销售额突破20亿，这也让伊利对这一品类坚定了信心。 

2.蒙牛“优益C”城市特调

 
为进一步收割年轻消费市场，近日，蒙牛优益C联合“网红”茶饮店新作的茶推出了五款城市特调系列饮品。包装上将五个城市的地标、代表性的食物和场景融入、组合成一个英文字母“C”的轮廓，以此呼应“优益C”的品牌标志形象。 无疑这次双方的合作，不仅为“优益C”赢得了新的造势，还能借力新式茶饮的“网红”效应吸引更多年轻消费者的目光。此外，越来越多的女性消费者开始选择新式茶饮作为配餐饮品，蒙牛优益“C”也能借与新作的茶的联合传播“活力满满，年轻‘肠’在”的品牌主张，并在餐饮渠道打开销量。 

3.盼盼“儿童强”乳酸菌饮品

 
日前，盼盼食品推出了一款儿童强乳酸菌饮品正式进军儿童乳酸菌市场。据悉，产品添加了来自荷兰的优质乳铁蛋白，这是与市场上同类产品的最大差异点。乳铁蛋白具有预防和抵抗病毒细菌等疾病侵害、调节免疫系统、增强铁的吸收等功效，对正处在“人体免疫系统构建”阶段的1-12岁儿童尤其重要。 此外，盼盼食品邀请“宝爸”王祖蓝进行淘宝直播秀，直播期间，王祖蓝对儿童强的口感及品质赞不绝口，同时让更多人记住了“儿童强，中国强”这句slogan。添加乳铁蛋白的功效型特点，也让儿童强在一众儿童乳酸菌产品中独具差异化卖点。 

4.小样小乳酸

 

近日，好彩头推出了主打66种果蔬发酵的小样小乳酸乳酸菌饮品！产品精选优质蓝莓果汁，从源头把控精选新西兰优质奶源，采用丹麦丹尼斯克六种乳酸菌发酵，更加有益人体肠道蠕动，让消费者，喝出美丽、喝出健康、喝出快乐。 针对不同渠道的消费特点，小样小乳酸因地制宜，选择不同渠道进行精准投放：在KA超市，加大陈列费用支持，在形象店做好包柱、冰柜投放、形象堆/货架陈列；在餐饮渠道，采取扩大陈列面，并提供X展架、室内看板、吊旗等促销物料支持；此外，校园渠道也是小样小乳酸重点发力的市场，企业配合“校园季”的营销活动，加大了在校园超市的铺货率，因此产品在该渠道的美誉度和动销率都非常亮眼。 

5.娃哈哈“炯炯君”乳酸菌饮品

 
针对护眼功能饮品市场尚显空缺这一情况，今年娃哈哈推出了一款炯炯君乳酸菌，产品仅添加了6种乳酸菌搭配膳食纤维，起到呵护肠道的作用，还特地针对7-18岁儿童及青少年人群近视问题，添加叶黄素、牛磺酸等成分，这些成分有助于提高眼部营养，缓解视力疲劳。 

6.均瑶味动力儿童成长型乳酸菌饮品

 

几乎以一己之力撑起均瑶乳业全部业绩的味动力，近日加速布局儿童市场，推出了儿童成长型乳酸菌饮品。产品主要针对1-12岁儿童饮用，通过线下儿童的场景做终端布局，结合线上天猫旗舰店、猫超、京东、拼多多等线上渠道，线上线下打通形成品牌矩阵。 同时，针对现代渠道公司推出小黄人IP定制化乳酸菌来布局整个渠道。在整个营销层面，企业充分重视文化内容，表示将结合当前市场主流玩法进行兄弟品牌跨界联合促销，线下终端场景陈列和线下渠道联名活动，消费搭赠促销（捆玩具），线上网红直播、KOL达人种草、明星代言、一线主播带货以及MCN机构合作等方式进行娱乐化传播推广。 

7.海底捞乳酸菌饮料

 
日前，海底捞推出了一款乳酸菌饮料新品，产品为330ml规格，目前共有原味和草莓两种口味，采用纤长的瓶装，包装风格简约，具有鲜明辨识度。此外，在包装上，还鲜明印有“海底捞”的品牌名和“冲淡辣感”的功能标签，足见这是一款定位于“火锅伴饮”的饮料产品。 据悉，这款产品已经上市，其身影出现在海底捞全国的各大门店中。随着火锅产业的兴盛，也衍生出了新的消费商机，“火锅伴饮”应运而生，海底捞作为业届大佬，以这一天然优势切入“火锅伴饮”这一领域，可谓占据了先机，也节省了不少消费者培育和场景教育的成本。 

8.君乐宝“小小鲁班”乳酸菌饮品

 
君乐宝小小鲁班乳酸菌饮品是主打“鲜奶发酵”的营养乳酸菌，产品采用自有优质牧场奶源和欧洲进口菌种恒温慢发酵，优选生牛乳，小分子营养易吸收。原味中添加了锌和牛磺酸，锌能够有效促进生长发育、改善食欲；牛磺酸则能促进大脑和视网膜的发育、提高记忆力，增强机体免疫力；草莓味中添加了DHA和藻油，可以促进视网膜神经和儿童脑部发育，促进宝宝智力、记忆力、视力和理解能力的发展。 

9.喜乐乳酸菌饮品

 

喜乐作为乳酸菌市场从业30年的“老兵”，近日也推出了乳酸菌新品。产品甄选新西兰和澳洲的进口奶源以及广西白砂糖，经保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌两种乳酸菌发酵，不添加色素和甜味剂，全发酵技术也使得产品好吸收，奶香也更加浓郁。
此外，每100g产品中添加了6.0mg葡萄糖酸锌，有利用脑发育，而产品中添加的牛磺酸也对脑发育和神经发育有显著的促进作用。因此喜乐的这款产品不仅有助于肠胃，也极大地凸显了产品的功效属性。

10.新希望“V美”乳酸菌饮品

 

7月份，新希望乳业也推出了一款乳酸菌新品--V美乳酸菌饮品。产品共有草莓、蓝莓以及原味3种口味：草莓、蓝莓以及原味。V美乳酸菌饮品，主打六种乳酸菌发酵，含有丰富的膳食纤维，且果汁含量增至15%，6果3蔬的搭配也使得产品的口味更佳更富，口感更加多元化的同时，也充分迎合了都市女性的消费需求。 

行业洗牌加剧，

细分化、功效性趋势显著

目前整个乳酸菌市场呈现出两级分化的格局，行业仍处于洗牌阶段，主要表现在拥有雄厚资金实力、高品质的产品及专业运营团队的大企业与只做概念和价格战的小企业之间的PK，娃哈哈、伊利、蒙牛等一线企业的相继发力必将会推动整个常温乳酸菌行业进一步朝着更加良性的方向发展。 相关行业人士认为：“从今年各大企业的推新来看，当前常温乳酸菌市场中的儿童乳酸菌是品类发展的一个大趋势，这主要表现在宝妈对健康的重视，特别是90后宝妈，因此针对“千禧一代”开发的儿童乳酸菌将成为品类发展的一个大机会。此外，益生菌也成为市场上的‘新宠’，大企业纷纷入局，市场上相应的儿童替代产品呼之欲出。而新一轮针对儿童乳酸菌的推广将是一场实力与营销的战争，新的玩法、IP、内容创新、社交娱乐化，小视频、企业VLOG将会组成新一轮的营销矩阵。” 广州喜乐食品企业有限公司总经理黄德胜则表示：“无任何添加的健康乳酸菌饮品将成为品类未来的发展趋势。根据菌种的不同，常温乳酸菌也将向功能性方向发展：如：解酒、护眼、祛油腻、补充微量元素等。” 纵观今年上半年，主流企业的推新动作，食品板发现，常温乳酸菌的消费人群也在进一步细化，逐步向儿童、中青年、老年人、女性专属的饮品进行细分。随着功能性、消费群体的细分，渠道也将配合进行细分，团餐、聚饮为主打的餐饮消费，将成为常温乳酸菌未来重点发力的市场。 

来源 | 食品板