2017年上半年液态奶市场分析：销售量全面复苏，高端占比持续提升，基础白奶和核桃乳恢复增长

来源：乳业资讯网2017-07-14

2017年上半年液态乳终端销售情况乐观，产品结构升级明显

2017 年1~5月液态乳销售额+7%，常温酸奶增速>30%，乳酸菌与核桃乳成增长新亮点

2017 年1~5月液态乳整体销售情况超预期，高端占比持续提升，基础白奶和核桃乳恢复增长。根据尼尔森终端销售数据：1）2017年1~5月液态乳全国销售额同比+6.9%，销售量同比+4.7%，显示终端促销减缓，产品价格提升贡献 2.2%的增速。2）细分品类中高端产品（高端白奶、常温酸奶、乳酸菌）增速最快，基础白奶销售增长恢复，核桃乳成为次新亮点。2017年1~5 月，常温酸奶和乳酸菌销售额分别同比+30%以上，销售量分别+37.3%、+29.1%；高端白奶销售额、销售量均保持10%以上增速，基础白奶和核桃乳经历2016年的下滑后，17年上半年恢复增长，销售额分别+8.2%、+20.6%，销售量分别+9.8%，+17.8%，显示基础白奶依旧采用降价促销策略，核桃乳终端销量和价格均回升，反映植物蛋白饮料较好的发展前景。功能奶、儿童奶等其他品类继续下滑。

乳业细分品类全国销售额增速对比   

  

伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速超预期

2017年1~5月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期，光明产品销量同比+0.2%，但是销售额同比-4%，产品滞销，降价或者买赠较多。哇哈哈和旺旺牛奶均呈现不同程度的下滑。

伊利、蒙牛主要单品销售增速超预期，高端占比不断提升，产品结构升级明显。安慕希销量+59.3%，金典+30.8%，畅意+173.4%，谷粒多+13.7%，主要大单品销量超预期；蒙牛特仑苏+16.6%，增速低于金典，纯甄+46.4%，GO 畅+27.5%，其余产品均下滑。

液态奶竞争格局：伊利蒙牛双寡头，细分领域各有优势

液态奶市场集中度较高，乳企CR5 销售额市占率在78.1%，销售量占据75%，伊利稳居第一，蒙牛第二。伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。

2017.1~5月CR5 乳企销售额市占率

     

   2017.1~5月CR5 乳企销量市占率
2017.1~5月CR5 乳企销量市占率2017.1~5月CR5 乳企销量市占率2017.1~5月CR5 乳企销量市占率2017.1~5月CR5 乳企销量市占率

细分行业的竞争格局：各具产品优势

高端白奶：特仑苏销售额市占率48.2%，金典占据37.4%市场份额，快速增长，增速在25%以上。  

 

注：YTD1705指今年年初至5月份，下同。

基础白奶：伊利销售额占据39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，伊利保持绝对优势，17 年基础白奶销售恢复，依旧是低价促销策略驱动，促销力度好于16 年，销量增速较快。

 

常温酸奶：伊利安慕希后来居上，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下滑至第三。

 

乳酸菌：市场较为稳定，伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。

 

 

儿童奶：市场集中度最高，CR3 占据95%，其中旺仔牛奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ 星占比23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。

 

 

核桃乳：市场复苏，养元一家独大，销售额占比87.6%，YTD1705 销售额增速24.4%，伊利核桃乳占比5.5%，YTD1705 销售额增速39%，潜力较大。

 

 

口味奶：银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶（含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。

 

 

功能奶：伊利优势明显，伊利基础功能奶+舒化销售额占比59.8%，蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道总计销售额占比25%，其他品牌占比仅15.2%。

 

 

液态奶市场伊利、蒙牛双寡头格局稳定，光明下滑，其他乳企依靠爆款单品获取一席之地。伊利总体市占率稳定在30%以上，液态奶优势细分市场为基础白奶、常温酸奶和乳酸菌饮料及功能奶市场。蒙牛的优势产品较为单一，细分市场主要在高端白奶和低温酸奶有优势。

渠道：乡镇及农村市场广阔，大卖场等现代渠道成为主力

乡镇和地级市对液态奶销售额贡献率最高，未来消费新增长点在乡镇及农村市场。伊利在一二线城市液态奶体量大，增速稳定在5~15%，地级市贡献率在23%，乡镇贡献率最高，达到28%。蒙牛在省级市和地级市、乡镇贡献率较高，稳定在15%~25%左右。

大卖场等现代渠道对销售额贡献最大，贡献率在50%以上，其次是食杂店，贡献率在40%以上，大卖场、商超和小型超市一般在15%~20%。从不同渠道看，伊利的市占率均高于蒙牛5~7 个pct，伊利在各大渠道的市占率均超过30%，其中超市和大卖场市占率分别是38%、36.5%，与蒙牛拉开了明显的优势。