咖啡还能卷多久？

都知道星巴克在贩卖空间？可为什么是星巴克的空间？

如果只是空间，沙县小吃的桌子难道不够平吗？还是空调不够凉？

因为，在星巴克要的不是一杯咖啡，也不只是一个可以落座的位置。

文和友的火爆、话梅的出圈，X11每次开店都是当地潮人必打卡的地方。

大家对线下空间的期待是要有趣新奇的体验，要有“氛围感”。

在我看来，任何线下空间不单是“第三空间”或者服务场景，而是恰到好处的氛围感。

星巴克也能给人提供一种“适合进行商务谈判”的氛围感。其他咖啡店是用来喝的，星巴克是用来聊天的。

就算您吐槽星巴克难喝，产品不够新，老气、用全自动咖啡机等，但星巴克仍然是咖啡行业的顶流，而且几十年都是如此。星巴克深深地把“适合聊天”这件事儿映在消费者心理。

今天的中国咖啡市场越来越卷，这是好事。说明入局者多，消费需求也在不断增长和变化。

Manner要把精品咖啡的价格打下来，蜜雪冰城用亲儿子幸运咖告诉你什么才是真便宜。

Seesaw用创意咖啡拉满氛围感，Mstand在“颜值”端要一路走到头，让每一处都可以打卡。

瑞幸直营+加盟双管旗下，门店数早已超过星巴克。一面不断升级产品，从去年一亿杯的生椰拿铁，到今年的西梅、芒果等创意咖啡。

另一面瑞幸才采用直营+加盟的模式不断开疆扩土。这不只让瑞幸新开了近2000家门店，更是瑞幸的财务数据越来越好看。

咖啡市场看似越来越卷，但其实还是很多新的机会。

相比海外成熟的咖啡市场，我国咖啡整体渗透率依旧较低，仅为美国相关数据的2.74%，韩国相关数据的2.45%。 

01

好的品牌都是有氛围感的品牌

无论是线上还是线下，整个咖啡行业都越来越卷。这不只是资本市场的催化，而是消费者自己逼出来的。

消费者一面很理性，一面又很性感。需求满足一个之后，下一个需求很快就会跟上。

满足了功能性需求，很多进阶的咖啡消费者对咖啡消费的需求就不仅仅止步于咖啡因，还有咖啡代表的一种生活方式。

咖啡也不只是提神，只有咖啡因无法满足消费者了。大家喝的是心情，喝的是氛围。独特的氛围感会让他记住品牌，也会让他愿意为这种氛围感买单。

就像星巴克真的是把“聊工作”这件事拿捏的死死的。投行精英们一起聊各种一二级市场变化，从移动互联网、再到科技和医疗。氛围感满满，甚至不用苹果电脑写两页PPT，聊聊工作都对不起这个场景。

但也不只是咖啡，不只是星巴克，好的品牌都有氛围感。只是咖啡更为突出。

比如提到肯德基。

首先是一个温暖的空间，可以大大方方的，不点单也能去洗手间。小孩们周末可以在那里打王者，而不被赶走。在肯德基是一种完全放松的状态。

比如百威啤酒跟各种音乐节做联合，也是在搞娱乐聚会的氛围感。

比如红牛赞助了各种极限运动也是为了给人一种，很有力量的氛围感。

每个消费品想要被消费者记住，就不能只是功能性、质量、口味和包装。

这个不是不重要，而是每一家都做到了。

氛围感，才是记忆点。

02

咖啡还能怎么卷？

最近看了艾瑞咨询的《咖啡行业七大风向》觉得其中有三点，非常值得拿来分享。

所有的连锁咖啡品牌，无论是老牌头部的星巴克，还是新锐的的Manner等，都在做“全渠道”的布局，一面是线下门店，一面都是运营自己的零售产品。 

做好零售化的产品，既可以抵消疫情带来的影响，还可依托于线下门店为基础，叠加线上多元化渠道，获得较好的销售增长和消费群体的累积。

从消费者端来看， 这些零售咖啡能平衡便捷和好喝两大需求。咖啡的饮用场景拓展到自己的家中、办公室等。甚至可以是健身房、户外露营等场景。

做成零售产品的咖啡，既可以保留现制咖啡风味又能长期保存，还可以有冻干粉、挂耳、预包装等多种产品形态。便于消费者多场景消费的选择。

2、下沉市场，不用做得太“专业” 

在咖啡市场竞争激烈的情况下，主流品牌均已布局下线城市。自一线城市回归家乡的“小镇青年”亦将咖啡馆作为热门创业项目。

但由于咖啡进入下沉市场时间不长，下沉市场特征各异，教育尚需时间。符合当地人群对咖啡馆的认知及定位，尤为重要。

2021年初，瑞幸咖啡发布了招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市基本都为三四线城市。

幸运咖目前已超过1000家门店，绝大多数开在三四线城市，甚至五线及其他城市门店数量也越来越多。

但相比一线城市，下沉市场咖啡的消费需求还不够高，下沉要因地制宜。在产品上特调咖啡、果咖更符合下沉消费者的习惯。线下门店还需要提供一定的空间，满足社交、拍照打卡等需求。

3、永远的拿铁，进化的特调

拿铁搭配不断升级，燕麦奶、椰乳类饮等，把咖啡饮料化才是未来的主流。

想要铺天盖地，就一定要有铺天盖地的口味，那就大多数中国人喝得惯的口味咖啡。

从艾瑞的数据来看，也是“拿铁占据现制咖啡“C”位，拿铁搭配不断创新。从茶咖到多元化的创意咖啡，口味不断升级。”

伴随着咖啡消费的品质化升级，拿铁搭配从咖啡市场发展初期的奶精、到使用牛奶替代，再到因细分化需求而选择脱脂/ 全脂/无乳糖牛奶。

近年来以燕麦奶和椰乳为主的拿铁搭档正值流行期，是产品研发的重要方向，也是消费者的热门选择。

椰子成为了各大咖啡品牌新品研发的重要元素，这股热潮也从咖啡界蔓延至茶饮界。

2021年上半年，“饮力实验室”统计了20多个连锁咖啡和茶饮品牌，发现已经推出售卖了132款椰子产品，其中将椰奶、椰浆等作为基底使用的产品有68款。

03

宇宙的尽头是加盟

咖啡的趋势再怎么变，最终还是要出现在消费者面前。无论你可以营造多好的品牌氛围感，但最终还是要让消费者触手可及。

首先，不要鄙视加盟，曾经在餐饮中总有“直营优于加盟”、“生意不好就放加盟”、 “加盟商与加盟主是敌人”等偏见。

其实，不是加盟割韭菜，而是曾经很多品牌打着加盟的旗号来割韭菜。

这一现象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主将加盟本身作为盈利方式，不与加盟商长期利益深度绑定，一个品牌做的不好便快速跑路做下一个品牌。

同时，加盟主往往在放加盟时对收入业绩过度承诺造成现实与事实不符，从而形成加盟主与加盟商之间的矛盾冲突。

但是，正向的加盟，真正互相成就的加盟模式也越来越多，快招一样收割的越来越少。

因为，中国餐饮行业连锁化，已成为必然的趋势。中国餐饮是一个完整的产业，不是餐饮老板的独自奋战。

一个品牌的连锁化是一个系统工程，基础设施包含了强大的供应链能力、人员训练能力、选址拓店能力、标准化复制能力等。要么品牌自身有，要么找专业的第三方团队。

瑞幸的加盟其实很成功，瑞幸既可以快速开店，也不占有大量现金流。而加盟的政策，也可以加盟商尽快盈利。

从利润模式来看，瑞幸咖啡官方表示，商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当毛利超过2万元后，返还比例开始递减，直至8万元以上，比例降低为60%。

瑞幸咖啡第一批开放了22个省、自治区的157个城市。

这些开放城市大多为三四线城市，北上广深不在其列，甚至连杭州、南京、武汉这些二线城市也无一上榜。在22个省、自治区中，瑞幸这次仅对长春和呼和浩特两个省会城市开放。

也许，于连锁咖啡而言，加盟才是最终的选择。

最后，依然还是那个观点，消费品需要一点的时间积累，这不是资本的驱动可以带来的，资本更像是催化剂，可以加速，但无法彻底改变。

消费者也不是一个个冰冷的数据，是活生生的个体。依然需要品牌方用爱心和耐心给消费者好的产品，好的服务。这才是品牌基业常青的根本。