B端与C端“通吃”的植物奶，正面临哪些挑战与机遇

来源：饮品报2022-06-23

天猫食品于日前发布的“2022食品饮料创新热点”中，“营养法则”和“植物能量”两大热点均显示，植物蛋白饮料成为消费者的常规选择。其中，燕麦奶、植物奶等新兴植物蛋白饮料涌现；豆奶、椰奶等传统植物基饮料焕发新生机。

在新兴植物奶与传统植物奶的共同推动下，饮品大赛道上，属于植物奶的赛道越来越宽，呼声也越来越高。当下的植物奶市场，正在经历成长与蜕变。

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新格局：新旧交融，中外合璧

植物奶并不是一个新概念。

2018年，瑞典燕麦奶品牌OATLY带着“植物奶”概念正式布局中国市场，当时，正值植物基的全球风口，一时间，在OATLY的带领下，中国掀起“植物奶”风潮。植物奶成为新消费的代表品类之一。

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而事实上，植物奶在中国并不是一个新事物，核桃露、杏仁露、椰汁等，都属于植物奶范围。但又不得不承认，是贴上“新消费”标签的OATLY（们）让植物奶“翻红”。

2021年5月20日，OATLY登陆美股，按照媒体的披露，在上市前，OATLY已经斩获了5轮融资，融资总额达到2.41亿美元。

风口赛道上，从来不缺少选手。在OATLY在全球范围内狂奔的同时，国内迎来了多个植物奶新品牌，如每日盒子、奥麦星球、植物标签、小麦欧椰等，且多个品牌获得资本注入。

如今的植物奶赛道，两大战队泾渭分明，第一战队是由OATLY领队的“新兴品类队”，它们无论是在渠道建设上还是在品牌打造上，都更具备新消费的特征；第二战队是由核桃露、椰汁等品类组成的“传统品类队”。在OATLY带领燕麦奶出尽风头的时候，“传统队”的各个品牌依然循着原来的路径，不急不徐地图谋发展。但来自新旧战队的增长能量都不容小觑。

中商产业研究院统计数据显示，植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2021年植物奶行业收入2117.2亿元，植物奶在2007年至2021年间的复合增速达34.5%。这其中，除新兴品类队的天然增长焦点外，一些传统品类也表现出了明显的增势。

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承德露露的2021年业绩报告显示，公司2021年实现营业收入25.24亿元，同期增长35.65；净利润为5.68亿元，同期增长31.06%。

养元饮品2021年财报显示，全年营业收入为69亿元，同比增长55.99%，实现归属于上市公司股东的净利润约21亿元，同比增长33.77%。

椰树集团在今年1月份公布，2021年的销量比2020年增长16.82%。

当下的植物奶赛道，已经形成了明晰的新格局，新消费与传统消费品牌各踞半壁江山，均呈现出良好的发展势头；国际品牌与国产品牌并驾齐驱，各具优势。

与此同时，在风口的诱惑下，“第三方”力量也开始在植物饮的赛道上集结。雀巢、达能、伊利、蒙牛等巨头齐聚燕麦奶赛道，多方力量的加持，燕麦奶赛道愈热闹，愈精彩。

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新打法：从B到C，从后端到终端

OATLY，一个主做B端生意的燕麦奶品牌，同时打响了C端的争夺战。OATLY，为中国的植物奶赛道带来了全新的打法。

1、做B端的生意，打C端的主意

OATLY是一个以B端起家的燕麦奶品牌，进驻中国市场，亦是从B端入手。OATLY 2022年第一季度财报显示，亚洲市场约75%的收入来自餐饮渠道。

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以“燕麦奶+咖啡”的认知启蒙为导向，以“渠道聚焦、场景聚合、人群聚集”为作战方针，OATLY走进了奶茶店、咖啡店、西式快餐等餐饮品类的后厨。

在走进B端餐饮的过程中，OATLY走的亦不是传统的“供应商”路线，而是“品牌联名”路线。近两年，与OATLY联名的餐饮品牌已经不胜枚举。肯德基、麦当劳、星巴克、喜茶、奈雪的茶、墨茉点心局、鲜芋仙、书亦烧仙草、面包新语等品牌，都曾推出OATLY联名燕麦奶新品。OATLY的“高明”之处也在于此，通过“联名”打法，做着B端生意的OATLY，同时在推动着C端的教育。借由各大品牌的推新海报，OATLY不断在C端刷存在感。

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是以，当OATLY发力C端市场时，已经拥有了一定的认知积累。OATLY 2021年年报显示，OATLY在零售和电商进驻的网点数点已经超过1.9万家，其中包括全家、7-11、华润万家、永辉、山姆、麦德龙等，覆盖便利店、超市、会员制商超等多个渠道。

同样在B端与C端齐发力的还有雀巢的燕麦奶，“雀巢燕麦饮咖啡版”产品主攻B端餐饮商家，“雀巢超级加燕麦奶”主攻C端渠道。

从B端到C端，从后端供应到终端消费，风头正劲的燕麦奶都“势在必得”。

2、从液奶到冰品

今年，植物基的风从饮品全面刮向了冰品市场。

C端，包括巨头OATLY在内，还有和路雪、可爱多等品牌相继推出植物基雪糕；B端，肯德基的“爱吃冰”系列，以及盒马鲜生的“大屁股脸”雪糕等，也均通过与OATLY合作，加入了植物基元素。

是什么力量推动了燕麦奶从B端到C端的全面渗透，以及从液奶到冰品的纵深创新？这里面，有来自新消费的流量红利，也有来自大健康趋势的自然驱动。

当下，健康主义、素食主义理念不断影响着年轻人的饮食观，植物基自然备受青睐。与此同时，燕麦奶本身的口感，与咖啡、冰淇淋等单品，有着天然的契合度，不抢味且更能突出丝滑的口感，亦是燕麦奶热度持续升高的主要原因之一。

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新挑战：“燕麦奶”的新认知与“核桃露”的新人群

欧睿市场数据显示，2021年全球乳制替代品市场价值已破千亿人民币，预计到2026年将达到1500亿人民币，其年复合增长率高达6%。

无论是从市场端的品牌表现来看，还是从行业大数据来看，植物奶均正处“意气风发”的阶段。即便如此，OATLY依然遇到了盈利难题。OATLY 2022年第一季报显示，其当季收入为1.662亿美元，同比增长16.8%，但其归母综合亏损达到1.1亿美元。

增收不增利，OATLY将主要原因归于疫情影响。OATLY首席执行官Toni Petersson在财报会议上表示，在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。且OATLY有超过一半的业务集中在上海，上海的封控亦对营收产生了不小的影响。

而事实上，短期疫情的爆发并不是OATLY增收不增利的主要原因。OATLY往年财报，2020年全年营收4.21亿美元，相较于2019年的2.04亿美元翻了一番，但归属母公司股东净利润亏损了6036万美元；2021年营收为6.432亿美元，归属母公司股东净利润亏损高达2.123亿美元。

在传统消费领域，植物奶品牌亦是几家欢喜几家愁。其中，“豆奶大王”维维豆奶的颓势，连植物奶风口亦未能挽回。维维食品饮料股份有限公司2021年年报显示，报告期内，公司营业收入为45.68亿元，同比减少4.81%，本年归属于上市公司股东的净利润较去年同期减少48.75%。

面对植物奶的新市场环境，新兴品牌与传统元老品牌，一样面临着挑战与困难。

1、“燕麦奶”的新认知

活跃于新餐饮后厨与新消费场景的燕麦奶，在品类/品牌认知度方面远不如椰树椰汁、承德核桃露、养元六个核桃。这些被80、90后“从小喝到大”的植物奶，或许没有燕麦奶的话题热度高，但无论是品类还是品牌，几乎是“家喻户晓”。

对比之下，燕麦奶在中国市场的品类教育，尚处初级阶段。不过，长远来看，凭借一己之力将植物奶推进新消费领域的燕麦奶，全面攻占中国消费者心智是迟早之事。届时，以OATLY、雀巢等国际品牌和每日盒子、奥麦星球等新势力为代表的新兴植物奶品牌，势必将凭借流量与新渠道优势获得更高的话语权。

2、“维维豆奶”的新人群

从超市的C位到如今逐渐销声匿迹，维维豆奶活在80后的记忆里。

对于80后来说，维维豆奶是早餐，亦是饮料，即便与今天的饮品相比，维维豆奶的口感也并不差。但面对不断变化的市场环境与消费群体，“不变”的维维豆奶节节败退。

从固态冲泡奶到瓶装液态奶，维维豆奶在产品创新上迈出了一大步，但还远未达到新消费人群的要求。“维维豆奶”们需要重新调整产品结构，去拥抱新消费人群，适应新市场环境。

针对当下新生代消费人群的特征，包装更适合出片，产品语言更能产生共情，购买渠道更多元便捷的饮品，才是他们的最爱。

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饮sir说

就目前看来， “燕麦奶”的到来并未对传统的植物奶赛道产生大的冲击，相反，“燕麦奶”在一定程度上驱动了整个植物奶市场的二次爆发。

无论是针对新兴品牌，还是针对元老品牌，植物奶赛道都潜藏着大量的机会。新兴品牌的主要机会点在于市场被二次教育，这为初创品牌提供了更多的可能性；元老品牌的机会点则在于品牌的年轻化，多年实力沉淀+年轻化的产品线，元老品牌亦可以迎来新生。

植物奶市场二次爆发的能量还未释放殆尽，未来的植物奶市场格局，注定再添新变化！