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从用户出发的品牌价值创新
来源:少康Blake 2021-12-09一个有创新价值的起点,往往来自于为什么要做这件事。盲从的品牌们,容易陷入茫然与焦虑,看得清自己和市场的品牌们,灯塔依然明亮。
从沐山今年接收到的客户咨询与委托情况来看,大部分品牌已不满足于构建一套完整、标准、漂亮的品牌体系,更需要的是进行品牌创新,为用户提供更强有力的核心价值。
从用户出发的品牌价值创新,有两种方式:一种是满足用户需求,一种是创造用户价值。
这并不是什么新招数,只是在当下这样容易迷失的环境里,需要回到最初的原点来思考创新。
本文会尝试将这两种操作方式表述清楚。
原本,在我和身边朋友的认知中,“从用户出发”,应该已是深入人心的观念了,但最近我们看到的一些情况却并不是如此。还有很多品牌,依然以自我为中心,停滞不前。
所以请允许我先举一些反面例子。
01
如果品牌以自我为中心
一切将毫无意义
每天我们在各类媒体报道的新品牌、新观点下,看到的商业、品牌世界,并不真实。
我们原以为绝大部分品牌已对“用户体验、产品创新、品牌价值”了如指掌,并以此作为工作指导,实际并非如此。
这或许是由10-20%的先进和新锐品牌,为我们创造的“品牌化氛围组”,误导了我们。
中国绝大部分品牌,你日常生活范围内能接触到的80%的商品,变化并不大,或许因为渠道、财富积累、又或许只是因为“傲慢”,它们往往不大考虑用户,更多考虑是的自己。
①新品牌的傲慢
几周前,我们体验了一家湖南现炒简餐新品牌,品牌建立没多久,基本就陷入了“让自己舒服,不让用户舒服”的状态。
这家店在大众点评上的人均显示是67,整体的体验和门口洗脑的欢迎语,让我们有些模糊这家店的定位。是要往低了做快餐,还是想做有品质体验的现炒湖南菜简餐?因为既不便宜,也没做到有品质的体验。
餐厅没把客人放眼里,高峰时段也确实没几个客人,我们不会再去第二次。
实际上,餐饮品牌是可以做到用户体验与营收的平衡的,关键在于品牌方是否认为重要。
②经典品牌的思维方式
无独有偶,我们在做一个经典品牌的线下调研时,也发现了类似问题。品牌1家旗舰店在上海年轻人聚集地之一的淮海TX隔壁,非常好的市口,但门口经过的年轻人,几乎没有愿意进来的。
走进店里,有种穿越回十几年前国营工厂店的错觉。店内的摆放杂乱无章,毫无重点,丝毫感受不出经典品牌的历史与积淀。
服务员只希望你赶紧买完走人。
我们尝试性的了解招牌产品,打算要2个试试看,服务员直接说“3个人是吧”(并没有询问的语气),然后已经开始按6个的份数往里装,我赶紧表示,就买2个,但当我说出这句话的时候,其实内心的用户体验很差,好像被觉得自己是买不起6个?
我们环顾一圈,打算买另一个产品,让服务员帮我拿一份,也许是我的原因,没太看清价格,付款的时候,48元,整盒都是一个种类的单品。
其它门店时也有类似问题,明明可以单卖或者小份卖的产品,却做成大袋装,标价40+50+,让你生理上就觉得吃不完,很重复,没有性价比。
去店铺做调研的时候,通常我们都会拍一下现场照片做记录,但服务员直接过来制止了我们,说不让拍照。
这是一个有年份的经典烘焙品牌,一代人的味觉记忆。但现在的营业额从2万下滑到几千。表面上看,好像是服务员和产品设计的问题,背后反应的是品牌对用户需求的重视程度。
服务员只想完成业绩,而不是让顾客舒服的在店内体验,自发完成购买。
同样作为烘焙品牌,像虎头局、山海茶点等,虽然没有在各个维度都做的很好,但确实满足了当代消费群体的部分需求。
经典品牌在当打之年,也是满足了当下消费需求的“潮流”品牌。
但用户变了,需求随之而变,新品牌对用户的理解和你不在一个维度里,而你却沉浸在过去,以自我为中心,看不清当下变化的本质,就容易被时代抛弃。
“老”不是问题,“旧”才是问题。老品牌只是有了历史,而旧的口味,是审美,是观点,是售卖形式。
每个品牌,不论新旧,在最开始创立之时,多少都会有一些“我要为用户或社会带来些什么价值”这样的信念,只是在创业的路上,被太多的事分散了精力,有些品牌逐渐失去了最初的信念,最后事与愿违。
02
什么是满足用户需求与创造用户价值?
与其说是两种方式,不如说是两种思维模式。都是从用户出发,都是从我最终要为用户带来什么价值来思考,没有孰好孰坏。
说到产品要满足用户需求,其实我们是在说:根据竞品、市场、销售数据、用户需求的调研结果,进行策略性的需求分析与判断。
擅长这类思维的团队,往往喜欢研究各类品牌打法和商业模型,对市场需求、商业机会、品类痛点的敏锐度非常高,擅长整合供应链资源,使产品可以根据需求变化迅速迭代。
这种方式的核心是比较和竞争思维,通过分析与调研,找到品类、价格空缺和尚待满足的用户需求,以更快的速度,做出最小MVP产品,然后迅速上市,抢占市场,再逐步进迭代。
比较典型的品牌是:元气森林、泡泡玛特、Wonderlab、简爱等。
创造用户价值,虽然也是从用户角度出发,但更像一个艺术家在创作产品,核心是颠覆和创造性思维,往往能带来全新的产品,或定义。
这类团队,虽然也看市场、做用户调研,但却不完全依照目前市场的结论和框架,他们有些“自我性”的理解(和团队成员的生活方式和从业经历息息相关),这种自我性也许并不大众,但他们认为这就是用户需要的。
这种方式的核心是创作思维,通过长年对用户的洞察、市场的判断,结合自己的审美与经验,对用户或产品进行重新理解或定义,跳出定式思维来创造产品和品牌,又或是创造一种新的用户需求、场景,往往有完美主义追求。
比如:喜茶、无印良品等。
这两个方式的显性区别在于,前者往往是用一个更好的产品或表达,来满足需求,后者有几率创造一个行业里尚未出现的产品或场景。
如果用战略理论来做区分,前者更像定位、品类战略、竞争战略。后者更像蓝海和文化战略。
这样对品牌做举例和区分,只是为了方便理解两种思维,并非刻意把两种品牌分开,实际上很多品牌在不同的时期和阶段,做法完全不同,可能两种方式会交叉、融合进行。但所有方式,最后的目标都是成为一个对用户或社会有价值的品牌。
03
两种品牌价值创新的操作路径
满足用户需求的品牌,往往最核心的能力是洞察市场需求,然后迅速规模化。
①发现尚待满足的需求,通过“规模、速度、展示、广告、渠道”等方式,占据品类高地。
比如泡泡玛特,起初是做潮玩及生活百货的,但从自己和竞品朴坊、酷乐潮玩的门店数据中,发现Sonny Angel系列IP盲盒产品,占2015年销售额的30%,复购率极高,同时具备上瘾性与高利润。而Sonny Angel是日本品牌,本土化速度上略慢,这就给了眼光独特的泡泡玛特以时间和品类缺口。
于是,泡泡玛特2016年4月取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法,开启向IP孵化运营商的转型,成为中国潮玩文化的开拓者。后面的故事大家都知道了。
可能时至今日,还有很多朋友会觉得SonnyAngel是原创首家,但总有人比你更快速的满足消费者需求。
我本人很喜欢Sonny Angel旗下的Smiski角落君,早年可以在朴坊买到,后来却只能网购,因为线下盲盒潮玩的市场份额被泡泡玛特龙卷风般的速度抢占完毕。
泡泡玛特满足用户需求的核心能力,不是原创盲盒,是强大的IP运营能力,以及发现机会后,迅速整合设计、供应链和渠道资源,再到最后的零售终端形成了平台化能力。它以此把盲盒的商业模式无限放大,带到了所有消费者面前。
②通过对市场和用户的洞察,优化产品与卖点的表达和呈现,或是创造概念,反推产品研发,实现品牌价值创新。
Wonderlab最早的出圈“奶茶级代餐口感”,和简爱酸奶的“短配料,0添加”,都属于这一类型。
代餐本身是反人性的产品,品牌为了解决这一问题,让用户能更容易接受这一种健康饮食方式,从具备上瘾性和流行性的奶茶中找到灵感,以此作为概念,调整适口性,改变口味。
借“奶茶”在用户心中的认知让用户“感觉”变好喝了,大大降低了购买门槛。
除此之外,用时尚“小胖瓶”包装,改变代餐本身的“专业、科学性”,让体验变的时尚,让用户乐意晒出自己的饮食方式,从而实现破圈。
Wonderlab通过这样的方式,让更多人体验到了另一种健康的饮食方式。
Wonderlab今年的声音较少,也许对于它来说最大的难点,在于如何持续的创造新概念,继续引领消费者选择功能性养生食品。
简爱酸奶,则在价格友好的基础上,让消费者能感受到安全和信任。
关注过乐纯发展的朋友,应该对这张图并不陌生。
在产品上,简爱选择了健康、低糖/无糖、无添加酸奶,乐纯主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶,紧紧抓住了消费者对高品质产品的市场需求。
早期的乐纯确实足够圈粉,满足了都市白领对于高品质产品的需求,但因为定价:约16元/135g,无法服务更多用户。
而简爱的定价:约8元/135g,满足了大部分中端用户对于:价格、安全、配料简单、口味的综合性需求。
所以首先,简爱洞察到了价格和需求空缺,市场上普通酸奶价格基本在3-6元左右,这一档价位的酸奶就算是伊利、蒙牛、光明所出,它们的产品也没有满足消费者对于“无添加、纯粹、低糖”酸奶的需求,大多仍属于“风味发酵乳”,是含有食品添加剂的风味酸奶饮料。
另外,当时的酸奶市场用花里胡哨来形容一点不过分,各种功效、新概念、添加物、进口国产、场景等,让你在超市和便利店货架上,无法轻易选择。
但多数消费者的心声,其实只是想要一杯:健康、纯粹、能让人感到信任的好酸奶。
应对需求,简爱把“配料短、0添加”,作为最核心的概念卖点,从品牌名到语言、色彩、包装整体贯穿,从而让消费者更好理解自己。
所以简爱无论是在价格、品质上,包括品牌表达上,都更好的满足了它对应的那一批消费者需求。
写到这里的时候,我发现简爱和manner咖啡的洞察和策略是有相似之处的,这里不展开讲。
创造用户价值的品牌,往往最核心的能力是重新理解、定义品类与行业,实现高度差异化产品,让用户主动来找品牌。
①训练重新定义、理解品类、用户、产品、场景的思维,尝试打破既有框架。
去年,美国品牌咨询与设计公司Collins创始人Brian Collins的一个演讲视频,对我影响蛮大。
演讲里有一些是对设计行业认知的不同理解,最后的唇膏项目则是对品类的重新定义。
在设计思维上,他没有遵循行业通用思维,对事情有自己独到的理解,并知行合一。他认为,大部分设计师遵循的创作规则,导致现在的审美十分无趣。
比如:少即是多,简单就是美。
这些年我们看到的很多品牌重塑案例,都是将原有的LOGO,换成了一个更加简洁保守的无衬线体文字,这样不是不好,只是让每个品牌更加趋同,没有性格。
而我们看到大量的新闻稿却解释说“是更当代化、互联网化的处理”。
再比如:设计是为了解决问题。
这可能是大部分从业者与外行对“设计”的理解。但换一个角度,最早说出这句话的前辈,是无法预测当下的世界。
“设计不止为了解决问题而存在,更是为了创造和发现价值而存在”——Brian Collins。
紧接着,他分享了他们为EOS唇膏创作的案例。
他们发现,市场上大部分的唇膏,都是白色、米色或黑色的柱状体,趋同化很高,好像唇膏就必须是这个样子。但也从未有设计师和品牌方向传统唇膏发起挑战,让唇膏变的不同。
另外他们调查了很多有使用唇膏习惯的消费者的包,了解到大家包里都塞很多东西,很难从一堆同样为柱状体的铅笔、口红、口香糖中迅速摸出唇膏。
于是Collins工作室瞄准唇膏市场的这两个痛点,为Eos创造了打破常规的球形唇膏,用大胆的糖果色定义了各种唇膏口味,重新进入了唇膏市场。
很多消费者被品牌新的气质吸引,粉丝们还会自行DIY唇膏的盖子,甚至更换,在Youtube上制作了超过50万个视频,来评测不同口味的唇膏或者手工DIY新的唇膏口味。
Eos唇膏的新包装,让他们成为美国市场销量最好的唇膏品牌。
表面上看只是改变了一个包装设计,但实际上是对品类、使用场景进行了重新理解和定义,从而实现创新和颠覆性改变,甚至影响了行业里的其它品牌。
②重新理解和定义自己正在做的事,实现价值创新和突破。
目前中国烘焙第一品牌,这两年的品牌升级,大家有目共睹。它从产品、门店、电商都重新理解、定义了一遍自己和烘焙。
消费者需要是更好的西点面包吗?需要,但不一定要选择好利来。
如果我们换一种对烘焙的理解呢?
不只是西点面包,而是“艺术美食体验之旅”,让用户买一份面包的同时,小步提升生活品位和审美。
对烘焙这件事有了新理解后,好利来从产品、空间、内容上整体都做了颠覆性的改变。
坦白的说,我相信绝大部分消费者之前是不知道,原来西点蛋糕可以做出如此造型。
从结果来看,用户认知和商业效益双赢,是一次比较成功的品牌升级。
好利来用“新定义”的方式,实现创新,背后有个重要的原因是二代创始人,罗昊和罗红上位,对同样的事情,和上一代人往往会有不同的理解,这也是推动好利来创新的一个重要因素。
唯一感到有些缺憾的是。
单看好利来的产品创新和门店概念,尤其成都宽窄巷子概念店,对在地文化的理解与解构、产品的塑造、视觉内容和空间的表达,都很棒。但如果把好利来一系列的表达,放在一起,我觉得是很难串起来形成一个有内核的品牌理念的,总有种表面的华丽感。
今年我们刚好有1个宠物零食的品牌升级项目,太阳家,用的是“满足用户需求”的方式,为品牌进行价值创新。日料项目有喜屋的品牌升级,用的“创造用户价值”的方式,为品牌进行创新。
等两个项目完全落地后,会在沐山天团公众号上进行发布。
总的来说,两种以用户为出发点的创新方式,各有难点。前者要求更新速度与规模效应,后者往往是憋大招,0-1时成本更高。
而且,后者要求对用户的理解很深刻,因为通常用户是不会提出自己没有用过或见过的需求,所以,后者无法单一靠用户和市场调研结果做决策和创造。
不论哪一种,单靠调研也是无法创造出爆品和颠覆性创新的,所以不要迷信调研,多培养自己对用户的体感才是正道。
04
如何建立对用户的体感
用户体感,来自于长时间和用户在一起的感受。
球类运动、游戏竞技都讲究“手感”,手感来自于大量的刻意练习,用户体感也是一样。
尤其当碰到一大堆数据报告、行业分析的时候,以及团队中的分歧,你如何来做最后的决策,很大程度上是依靠常年积累的用户体感。
制约绝大多数品牌进行创新的原因之一,也正是创始团队丧失了对用户的体感。
要么是根本没有经常和用户接触,要么是关心的点不对。
我很欣赏的1位品牌人,彭萦老师,在做自己的新品牌LESSGO的时候,通过大量的和潜在用户聊天的方式,确定自己的对于药妆的理解。
内外在早期尚未破圈的时候,创始人也是通过大量的与目标用户的沟通,设身处地的了解女性用户的身心需求,不断调整产品,吸引了第一波种子用户。
我忘记在哪儿看到,曾有位服装品牌的创始人,为了锻炼自己选品的直觉敏锐度,反复去服装店,用眼睛观察哪些是自己认为的畅销款和滞销款,第二次去的时候再进行对比观察,长此以往她对于选品的直觉极其敏锐。
经常在各种链接和社群里会碰到,有品牌做“slogan、logo、包装、空间设计”等方面的问卷调研,为什么会有这种问卷调研?品牌方往往会认为,这是在满足用户喜好,实际并非。这是品牌方不自信、缺失用户体感的表现。
当你无法去判断一件事的时候,是因为你对这件事,或者是对你的用户,洞察的还不够多,不够深入,我们不能因为自己的不足,而把这个问题抛给用户。
还有很多团队,对用户愿意花时间了解,但了解的方向错了,只停留在如何促进销售,没往需求上进行深入了解。
我建议和用户的沟通最好是定期定量的,形式最好是即时交流,面对面是最好,其次是电话或能够快速回复的社交平台。这也是我们公司做用户访谈时的方式。
因为即时交流,双方都花时间和精力投入在这件事情上,会让用户觉得被认真对待,即时也会让TA的回答更真实,更即时。
05
稳得住,不盲从,向内看
“最近忙完双十一就投身到加强公司核心层的学习和反思中去了,真的觉得现在新消费好浮躁,拿了投资就内卷,行动比思考还快,但很多事情没有想清楚哪怕及格就决策去做了,很多团队还没搭建和磨合好就扣下了发令枪的扳机,然后,各自往不同方向跑出几十里地…”
一位新锐消费品牌的创始合伙人,上周二夜里凌晨1点和我如是说。
好像我们总是来不及静下心来认真想想,刚有了名字和一身新手装备,还没选好职业就开始打怪升级了。
也难怪,我们大都擅长迅速解题,少数人愿意静心思考,可题总有解完的一天。
讲2个真实的事。
上次参加无界消费营上,大家都被猫王曾总的品牌理念、产品附带的情绪、创新、创意所点燃,觉得自己的品牌也想达到这样的状态。
猫王曾总让现场所有人感受到他对收音机的理解和热爱,是在那段62岁的创业者宣传视频里。
但真正打动我,让我记忆犹新的是那两页PPT,先是列了一堆各个品牌的智能音箱,然后自己给它们画上了一个大大的叉。
下一页,7个大字:有所为,有所不为。
在大家都觊觎风口红利的时候,笃定的品牌,看的清自己的核心价值,也看的明白他的用户和市场。
对品牌来说,有时候选择不要什么,比选择要什么更重要。但上头、激动只是那一会儿,大家课下讨论的更多还是ROI、流量打法、资本。
因为兴奋一过,大多数的我们无法真正理解,品牌背后无数次坚定又不坚定的坚持。
上半年,一个做护肤品牌的合伙人来交流,品牌拿了几轮融资,他的审美在线,团队也有优秀的市场总监,但品牌的表现就是无法达到他们理想的状态。
先不谈你们想的够不够清楚,我们先回忆一下,你花在“达到理想的状态”这件事上的精力有多少?或者说,这件事在公司里是什么级别的地位?是创始人负责吗?
因为你每天重复做的事,就决定了你的品牌是什么样子。
我们也试着回忆回忆。也许还有很多,你很久都没做的事。
所以,当有人在烧脑社群里讨论,说现在的消费品牌内卷严重的时候,我持否定态度。
内卷什么了???
在流量、投放、推广上高歌猛进的品牌很多,因为只要出现“洼地”,马上就会有品牌蜂拥而至,但真正能做到从用户出发创造价值为导向的品牌,想清楚自己为什么要做这件事的品牌,是稀有物种,如果还能十分克制的尽量不打扰消费者,每个品类里也许就剩一两个。
所以希望在这里,能帮大家静下心来,2021年的最后一个月,一起向内看看。
06
最后
“品牌”是一个结果,它不是目的,重要的是你最初为什么要做这件事?这件事是否为用户创造了真正的价值。品牌,是承载这个“价值”的显性表达。
当你这么理解的时候,会让你不在刻意关注表面现象,和铺天盖地的新趋势,而是深度思考“为什么”,这可能才是影响创新的关键。
另外,文中提及的两种创新方式,各有利弊。
前者容易在满足需求当中随波逐流,甚至迷失自己,团队为了应付各种各样的用户和市场需求,更新速度就需要特别快,一旦跟不上容易疲软。而品牌在很多时候是需要引领用户的。
后者容易闭门造车,过于小众和创新,市场不接受,另外过于依赖创始人/品牌总监的阅历以及审美,对团队成员的要求较高,不容易复制。
我去年的时候,更倾向于后者的定义式创新,但现在我认为两者并没有孰好孰坏,最后都会互相借鉴和融合,补足短板,殊途同归,成为一个真正有价值的品牌。
最后再重申一下,本文是提供的创新方式,只是为了方便理解,并非刻意把两种类型的品牌分开,品牌与品牌之间也绝不能用这样的方式做区分。
最后的最后,送一句话,给所有品牌人。
品牌的魅力,来自于不盲从市场,忠于消费者需求本质和自我的商业艺术表达。
以上。