讲述本土故事的地方茶饮品牌，能否吸引“城市中产”？|新消费观察

来源：第一财经商业数据中心2021-11-04

 90年代初，奶茶刚刚风靡中国大陆市场。

几平米的小窗口、或是简易的小推车上，贴有原味、草莓味、香芋味、哈密瓜标签的塑料罐子，装满了五颜六色的可食用粉末。它们是父母口中不健康的“工业糖精”，但在商家加入一些简单的配料，上下摇晃后，就能摇身一变，成为80后、90后不可磨灭的儿时记忆。

现如今，茶饮市场早已是一番全新的模样。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模超过3.4亿人，新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年底将突破1100亿元。

 

图源：《2020新式茶饮白皮书》

短短几年里，新式茶饮声名鹊起，更吸引了资本的高度关注。截至今年8月，2021年茶饮赛道投资数量达87起，投资金额达到179.2亿。其中，由于准入门槛低、竞争压力较大、行业存活率低，加之疫情冲击，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等集中于一二线城市的头部茶饮品牌迅速扩张，逐渐呈现出强者恒强的市场格局。

而在头部茶饮品牌逐渐趋向互联网新消费发展节奏的同时，在下沉市场，一些具有地域特点的茶饮品牌正在试图改变市场格局。

安徽蚌埠起家的甜啦啦，价格在4-10元之间，五年间开出了5000家线下门店；成长于福建泉州的壶见，凭借地处闽南茶园的优势，在省内开出超100家门店；出身长沙的茶颜悦色，凭借“网红”效应，一跃跻身进茶饮市场头部阵营……

得益于浓厚的地缘文化、特殊的本土食材以及头部品牌的稀缺性，在下沉市场，这些地方茶饮品牌的名气和消费规模远高于“喜茶们”。然而，随着资本对茶饮市场的持续加码，是继续牢牢抓住本土优势，维稳生存空间？还是“远赴他乡”，寻找新的市场增量？成为这些茶饮品牌新的烦恼。

01

一方水土养一方茶

地方茶饮品牌吸引本土消费者

近日来，诞生于云南昆明的霸王茶姬成为茶饮市场的吸金“黑马”。相关报道显示，该品牌在今年上半年连续完成A轮和B轮融资，融资金额合计超过3亿元。

相比于头部茶饮品牌，霸王茶姬的品牌基因中带有显著的云南特色。比如，其产品就基于云南“茶马古道“的地缘优势，大量采用当地茶叶，打造出多款“原叶鲜奶茶”。

其门店选址也以云南本土为核心，在共计400余家的全国门店中，有超220家门店集中于云南各地，其余门店大多分布在临近的广西和贵州。

 

霸王茶姬（左）、壶见（右）图源：网络

同样诞生于茶乡的壶见，也充分地发挥了福建闽南茶园的原料优势，在产品研发上就地取材，产品融合了福建本土产区的福州茉莉花茶、漳州平和县的白芽奇兰、“山头茶”，武夷正山小种，以茶原叶萃取，从源头处保留福建名茶的香气与口感。

其中，为了凸显出品牌的差异化价值，壶见还专门邀请了铁观音发现者魏荫的第九代传人、国家级非物质文化遗产传承人魏月德亲自监制品牌旗下的安溪铁观音奶茶。

此外，为品牌形象或产品打上地方元素的烙印也是地方茶饮品牌的特色。

 

茉沏门店图源：网络

比如起源于苏州的茉沏和诞生于山东临沂的山住茶。前者以“江南茶饮”为核心定位，奠定了品牌文化基调的同时，将苏州园林、苏州博物馆、姑苏山水画等设计元素融入品牌形象之中，在长三角一带开设了500家门店；后者则紧紧抓住山东地区的饮食文化特色，打造出了网红产品“煎饼奶茶”。

类似的还有融入了中原文化、深耕郑州当地市场的眷茶；定期推出季节限定蒙古奶茶、在内蒙古开出80余家店铺的元气插座；成长于广西南宁，采用了桂林荔浦芋头、玉林黑糖等本土石材的阿嬷手作等，它们在当地的名气丝毫不亚于一线城市的“网红茶饮们”，甚至还成为了游客争相打卡的“地方特产”。

02

本土辐射周边，周边带动区域

地方茶饮主动“出走”

从这些地方茶饮品牌中，我们其实可以总结出其能够占领本土市场的一些共性，比如用地方料、融地方情，吸地方人。但当本土市场达到一定程度的饱和，品牌和市场都不得不思考，这些具有本土属性的优势，在更广阔的市场上，是否仍然奏效？

在过去的一年中，我们也可以看到一些“实验性”的例子。

曾表示“不是不想出,而是出去了真的会死”的吕良，作为长沙本土茶饮茶颜悦色的创始人，在近半年内将茶颜悦色带到了武汉和深圳。在此之前，茶颜悦色用五年左右的时间，在长沙当地开设了300余家门店，在热门商圈，百步一家茶颜悦色是长沙的城市特色。

 

茶颜悦色深圳快闪店图源：网络

然而，依托于文和友品牌进驻深圳的茶颜悦色快闪店，在五个月后即关店推出，并隐晦地表示暂无进驻一线城市的计划。

供应链管理、数字化升级以及团队管理是此番茶颜悦色“碰壁”的根本。

从当前的茶饮市场发展态势来看，这些问题或许不难解决，但却让很多地方茶饮品牌对“领地扩张”始终保持着谨慎的态度。

比如山住茶，在“野蛮生长”的前期，就曾在北京、上海等一线城市设置了加盟店，但后续暴露出了大量的运营和服务问题，到2020年后，逐渐调整为“立足临沂，向周边潍坊、日照、济南等地辐射”的战略，以“直营+加盟”的方式扩张。

 

山住茶煎饼奶茶图源：网络

对竞争的“恐惧”让更多地方茶饮品牌采用了“曲线救国”区域性扩张策略，即“由点及线，由线到面”。

霸王茶姬的创始人在此前接受采访时则表示，该品牌目前正在试图将西南地区的战略重心迁移到成都，以成都作为制高点树立品牌西南头部茶饮品牌的基调。

甜啦啦则选择向更低线城市“进军”。通过在天津、郑州、哈尔滨等地设置分仓。该策略下，品牌缩短了加盟门店的配送距离，进一步减少成本，最终在去年一年中逆势扩张了1500家门店。

03

地方茶饮“进城”

头部茶饮“下乡”

然而，对一部分体量更小，数字化程度及供应链成熟度较低的地方茶饮品牌来说，比起对外扩张的发展焦虑，如何应对下沉市场中日渐被挤压的生存空间，则是更大的难题。

相关数据显示，当前中国下沉市场包括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，总人口超过10亿。庞大的市场潜力让下沉市场成为头部茶饮品牌跑马圈地的新目标，其中，较早布局下沉市场的蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等在下沉市场的门店已共计超5000家。

为了让品牌价格同步实现下沉，一些客单价较高的茶饮品牌则推出了价格更低的子品牌，以抢占下沉市场的用户心智。比如，喜茶就针对下沉市场推出子品牌“喜小茶”，目前在深圳、佛山、中山、东莞等地开设了24家门店。

 

喜小茶与五菱汽车的快闪活动图源：网络

一个更加危险的信号是，地方茶饮品牌所具有的地方性优势，如今也成为头部茶饮品牌研发产品的创新密码。

从网红油柑、广东黄皮、广西槟榔芋到江浙的鸡头米，在过去一年里，具有地方风味的食材已经不再是本土茶饮品牌的专属；而在上游原材料方面，一批以喜茶为代表的头部茶饮品牌，正通过布局自有茶园或与茶园进行签订“排他”协议以保证原料的稳定性。

 

喜茶贵州自有茶园图源：网络

潜在的竞争威胁下，对于原本偏安一隅的地方茶饮来说，“出走”或许已经成为一种维系生存的必然选择。

然而，“出走”后如何吸引当地的消费者？如何在厮杀更为激烈的茶饮市场中，占有一席之地？目前来看，仍是一个无解的问题。

不过，鲍德里亚在其名作《消费社会》中也指出，当前消费行为不再是对物的功用或实用价值的需求，而是对商品背后所代表的含义（以及含义的差异）所产生的需求。

按照这一逻辑来看，在当前的茶饮市场，能够讲述地方故事，具有地方文化属性的茶饮品牌在一、二线市场仍有一定的市场空白。如同茶颜悦色在“出走”前，已经为自己加上了“长沙必喝”的标签。在当前的互联网浪潮下，不出“家门”即能深度、沉浸式地体验地方文化，对疫情下没那么“自由”的消费者来说，还是有一定吸引力的。

而基于长期以来对年轻人消费偏好的洞察，今年12月，CBNData将联合新锐内容厂牌Yiyouth（应漾工场），以价值、审美、灵感、体验、技术为标准，从互联网消费、内容、营销等大数据出发，发布「2021 GENZ年度喜爱品牌榜」，希望寻找到真正被年轻人所热爱的企业和品牌，凭借一个支点，撬动行业的未来。