新时代女性的新“食”态

来源：益普索Ipsos2021-09-30

随着中国社会与经济的持续发展，女性购买力不断得到释放，面对女性经济的高速增长与需求变化，食品饮料行业出现了哪些新的趋势？对此企业又该如何找到合适的创新发力点？

在2021年新营养新女性影响力论坛上，益普索Ipsos中国研究副总监杨阳对这些问题进行了细致剖析。面对女性更为独立自主的消费能力及消费主张，传统的食品饮料行业正从产品的本体、外表乃至精神内在等多个维度着手发掘新机，并借助互联网时代衍生出的创新营销手段来实现对“她”们的吸引。

新时代女性的消费更加“悦己”

随着女性社会地位的提升，自己的人生自己做主，“能挣会花”成为新女性的显著标签。根据相关报告显示，中国有着5.3亿的20-60岁女性消费者，消费市场达10万亿，其中健康、购物、运动、娱乐等一些重要的女性相关消费市场甚至达到了百亿、千亿级别。更为重要的是，女性还掌握了家庭消费的话语权，97%的家庭购买都掌握在女性手中。这些，都让“她经济”成为最具潜力的主流经济之一。

女性社会地位与角色的提升，让更多女性下意识地强化自我意识。当“独立、有主见、精明干练”等标签受到大部分女性认同时，“独立自主”就成为了女性消费主张的大基调。同时，女性消费者对自我表达、追求认可的诉求，也让女性“独立自主”的消费主张进一步扩散。

新时代女性的健康生活观

女性消费市场潜力如此巨大，从食品饮料的角度来说，把握当代新女性的消费诉求的“入口”在哪里呢？

益普索指出了其中的重要一点——健康。在物质条件达到一定水准之后，新时代女性对健康的理解也上升到了一个新的层次。从外表到身体本质再到精神内在，女性对健康的要求开始更加多元化。也因此催生出了大量的消费市场，以运动健身为例，从跑步到器械，从操课到拳击，越来越多的女性选择通过适合自己的方式来保持健康。

而在食物方面，同样开辟出许多新的市场空间。以健康为概念的食物，成为越来越多女性追求更优秀自我的“辅助”。从调研数据中我们不难发现，一年中在减肥健身、代餐产品上的花费超过200元的女性受访者占到了69%，并且不仅仅局限于减脂。抗糖、抗皱、抗衰老、抗氧化等美容食品，也是女性消费者最为关心的方向。

赢得“芳心”的创新之途

为了应对“她经济”带来的更高、更丰富、更严苛的消费需求，食品饮料行业开展创新成为了必然趋势。面对理性与感性复杂“交织”的女性消费者，除了要满足她们的基础需求以外，还要在品质、心理等各个层面实现“升级”。

在益普索Ipsos开展的调研中，清晰地展现了当前新时代女性对食品饮料创新的需求方向。对营养成分、包装设计、情感诉求等方面的创新，分别有65%、57%和62%的女性消费者表达了自己的认可。与益普索Ipsos以往针对所有消费者的调研相比较，这些数据不仅相近甚至少许高出，也从另一个角度印证了女性在消费市场的主力地位。

从营养成分来说，女性消费者对功能性健康成分的诉求更有偏向性，更希望借助功能性产品让自己保持良好状态，乃至更美好的外貌。因此，益生菌、奇亚籽、胶原蛋白这一类产品更会受到女性们的欢迎。其中，益生菌因为产品的多样性，在日常生活中最为常见，也是女性最关注的成分，关注比率达67%。

此外，能起到美容养颜作用的胶原蛋白等成分，具有低卡、低脂等特性的白凉粉、植物奶等，都是目前市场上常见的健康功能性食品。而食品饮料企业则需考虑如何将这些成分与产品相结合，来满足女性消费者的健康诉求。

如果说成分是内在，那么产品外包装的创新，则更反映女性在考虑问题时更为复杂的天性。在女性消费者眼中，产品不仅需要好看、新潮，也要低碳环保，可以放心购买。尤其在后疫情时代，消费者对食品安全问题的关注更细致，产品成分明晰、可溯源的外包装，是让女性消费者认可的重要方式。

由此看来，通过包装设计打造环保可持续和安心可溯源的溢价感，以创新产品形式突破食品饮料消费的场景限制，是有效提升品牌影响力、占领“她”心智十分有效的手段。

除了成分和外观，依托产品与女性消费者建立情感连接、赢得情感认同，也是食品饮料品牌正在努力开展的举措。一方面，消费者需要通过食物来调节心态、舒缓压力。另一方面，消费者对食品饮料的需求已不仅限于口味，好玩也是一大关注点。在享受美味的过程中寻找更多乐趣，毫无疑问能提升消费者对产品的认同。益普索Ipsos调研发现，对于以上两点，有六成左右的女性消费者表示认同。

因此，市面上出现的许多新产品无论是在食用方式、食用场景，甚至功能上都瞄准了女性消费者，帮助她们从食物中缓解压力、收获快乐。

同时，随着女性消费群体越来越受重视，食品饮料市场上涌现出的创新“她食品”也越来越多，这与女性消费者的消费需求越来越强调个性化和两极化，有着潜在的必然联系。

提升消费体验，向“她”营销

当下的新女性更倾向于表达自我、乐于分享。而从另一角度来说，女性消费者也习惯于从这些分享中获得更多购物的参考。

食品饮料企业在面向女性开展营销的过程中，如果能够更好地利用这种“关注、购买、体验、分享”的闭环，将有助于产品与品牌的推广。

目前开始逐渐流行的客户体验管理CEM，在这个过程中也隐含着巨大的实际应用价值。

有报告显示，天猫新品牌中易感人群（一年购买12次以上新品牌的消费者）有70%为女性。在具体的“种草”阶段，KOL的力量是巨大的，尤其是面对勇于尝新、易受影响的女性消费者，更容易形成消费的“风潮”。

当女性消费者的购物尝试取得成功后，乐于分享的她们，会更愿意将这些产品推荐给自己的亲朋好友，在自己的圈层中寻求共鸣，而且其中有70%以上的女性消费者会因此来提升购买愿望。这从另一个角度，也验证了“体验”的重要性，如果品牌和企业给予女性消费者更加美好而且利于分享的体验，将更好地建立起营销的闭环。

新一代女性消费者正不断塑造着新市场，也不断被新经济重新定义。“她经济”逐渐旺盛，给消费需求和消费能力带来了机遇与挑战，食品饮料行业的创新则需要有的放矢。

对此，益普索Ipsos进行了总结。面对女性消费者的需求升级，品牌唯有精准把握全新的消费趋势，洞察女性新健康需求、添加特定健康成分、包装设计迎合女性审美趋势、充分激发产品体验后分享传播，才能赢得“她”的芳心。