刚满百日的初创品牌，立志改变人们的饮食方式？| 新XIU品牌

来源：Foodaily每日食品2021-09-23

用一个小方块，就能改变人们的饮食习惯？SquarEat是在痴人说梦，还是真地找到了“引爆点”？

从在家庭厨房里动手烹制，到即时点餐外卖配送，再到订阅制送餐，以及三年前兴起的共享厨房，新消费和新零售给人们的饮食方式带来颠覆式的变革。从吃什么到怎么吃，家庭餐饮市场催生出一个又一个勇于尝新的商业模式和初创团队。这其中，就有一支诞生不足百日，却已在众筹平台上募得“巨资”的美国品牌Sqaureat。他们别出心裁地主打方形调理食物，以健康、便捷、高度个性化和丰富食用场景在美国订阅制配餐市场中独树一帜。

现在就预言SquarEat能否成为行业黑马还为时尚早。但不妨碍我们近距离地观察这颗餐饮“新芽”的萌发过程。它与其他行业大佬们的区别究竟在哪里？是什么支撑起创始团队如此自信，立志改革人们的饮食习惯？体量远较美国大得多，但竞争已如红海般惨烈的中国市场，能有SquarEat们的立足之地吗？

01

18万美元，如何开启一个美妙梦想？

2021年8月，美国新创食品公司SquarEat在Wefunder上发起了一项筹集资金的活动，该活动已经筹集超过18万美元资金，远超10万美元这一预期目标。该公司设计的一款方块型食物，在众筹项目说明书中被描绘成集众多优点于一身的新型食物，而它背后的个性化订阅制又给新食物带来全新的吃法。野心勃勃的SquarEat希望通过这个“小方块”改革人们现有的饮食习惯，彻底打破当前订阅制餐食的固有桎梏。

SquarEat的CEO Paolo Cadegiani是一位有着近20年训练经验、拥有ISSA认证的私人教练，同时他在食品饮料行业也拥有5年以上的工作经验。Paolo与大多数崇尚运动、健康的人群一样，一直在寻找一种简单、美味、营养的食品。然而，市场现状并不令人满意。

环顾美国当下各种餐食模式，那些看上去还算健康的食物，要么需要在家烹饪，耗时费力；要么是诸如蛋白棒、奶昔的代餐产品，形式单一，受众面窄；要么需要通过应用程序订购，价格昂贵；还有时下流行的膳食计划，高频重复，时间一长难免厌烦。

新冠疫情反复震荡，Paolo有机会沉静下来将自己多年所思付诸行动。他整日与一位厨师朋友呆在一家因疫情关门的餐厅后厨里反复讨论，设计出这款标新立异的小方块。今年6月，Paolo与多位拥有丰富行业经验的伙伴共同创立了SquarEat。

物如其名，The Square是一款重50g的矩形“即食”产品。产品在制作过程中采用了低温烹饪、热冲击等工艺，最大限度保留食材的营养成分和原始风味。消费者可以即时冷吃或者经油炒、空气煎炸、微波加热等方式处理后食用。产品不添加任何防腐剂，可轻松保存长达3周。目前SquarEat已推出了20多种风味。不同风味的The Square搭配成四个或六个一组的“餐盒”，价格从 5.50 美元到 7.99 美元不等。

The Square餐盒  图片来源：planetconcerns

以浅绿色的芦笋方块为例，它仅含芦笋、盐、黑胡椒和柠檬四种食材，每块50g中含2g蛋白质，2g膳食纤维，相当于NRV值7.7%的维生素A和5.9%的维生素C，脂肪含量接近于零。

与传统膳食相比，SquareEat完全由新鲜食材制作而成，有着相对出色的口感。食用方便，份量及营养成分标准化，无论是在家里、健身房、机舱、学校、便利店等各种场景下都非常适用。

图片素材来源：SquarEat

SquareEat并非传统意义上的代餐产品，更像是一款设计精美的“分子料理”。矩形的设计方便产品包装，也有利于大规模生产，在保证品质的同时降低成本。50g的单份重量，使消费者在用餐时既获得饱腹感又减少食物浪费。

The Square的就餐场景  图片来源：today.com

一款颠覆性产品必然相伴于各种议论，其中不乏负面声音。一些人对SquareEat产生了担忧和厌烦心理。社交媒体上有人将其与作科幻电影（包括对反乌托邦电影“Soylent Green”和未来派惊悚片“Snowpiercer”）中展现的“人造”食物相提并论，将其视为消极的、令人恶心的食品。

对此，SquarEat首席营销官Maria Laura表示：我们只是提出一个新的解决方案！我们的目标是在不牺牲品味的情况下让人们的生活更轻松。想想看，这就是一款份量控制、预先调味、便携、可持续、营养保存完整的美味食物！

尽管质疑声音萦绕耳际，但还是有更多的人向SquareEat投出惊奇、信任与瞩目的目光。目前，SquarEat官网上线3个月，受到20000次访问，有 500 人填写了订阅申请，还有100 多封表达品尝甚至投资SquarEat意愿的电子邮件也纷至沓来。

目前SquarEat已经通过创始人及投资者筹集超过2万美元，加上平台众筹的18万美元，可确保6个月内稳定运营。按照团队设想，只需获得135个订阅用户和6个健身房的合约，公司就能实现盈亏平衡。

图片来源：wefunder

在营销策略上，SquarEat计划先利用现有超过300万粉丝的本地健身网络社区，获得前期的基础收入。当资金达到70万美元后，将加速引入付费营销和开设新实验室（加利福尼亚、纽约），将产品从地域性订阅制逐步扩张到全国，从而实现2025年达到4000万美元营业收入的宏伟目标。届时，这颗配餐领域的新芽，将成为不折不扣的行业黑马！

02

在竞争激烈的订阅制送餐市场中杀出来，

SquarEat到底做对了什么？

所谓订阅制送餐是将新鲜食材、预制菜或加工好的餐食直接送达用户手中，这样的饮食方式既节约时间也能保证餐食健康营养。近年，该行业在西方国家蓬勃发展，预计到2022年美国订阅制送餐市场规模可达116亿美元，2027年将增至241.4亿美元。与传统的家庭烹制和堂食相比，订阅制送餐的优势主要体现在以下方面：

（1）可以享有到丰富多样、美味又有趣的餐食；

（2）减少厨余浪费；

（3）营养摄入均衡；

（4）更容易养成健康饮食习惯；

（5）减少食材采购时间；

（6）为忙碌工作人群提供膳食便利

当前，健康仍然是消费者选择订阅制送餐时的主要考虑因素。2016年哈里斯民意调查发现，81%的美国人认为订阅制送餐比餐厅准备的食物更健康。然而，随着千禧一代成为餐饮市场的主力军，订阅制送餐的需求进一步得到细分，未来市场走向也有了新的变化。如有机食品订阅制送餐、满足多生活方式及多场景的送餐服务、特定饮食需求送餐服务（例如生酮等）、“开箱即用”等都是订阅制送餐未来的发展趋势。

总体上看，美国订阅制送餐市场相对比较分散，虽然有许多品牌各具特色，各据一方，却尚未产生真正的市场霸主。Foodaily选出3个代表性品牌，从他们的经营模式不难窥探出当前市场的主流需求，以及SquarEat在这场争斗中的优势所在。

1、HelloFresh

图片来源：HelloFresh官网

德国品牌HelloFresh成立于2011年，凭借在当时尚属领先的商业模式成为Meal-Kit产业的领导者。目前业务已覆盖3大洲7个国家，每月订单超过700万份，2020年其全球收入达到37亿欧元。

HelloFresh向用户提供由营养学家和专业厨师团队打造的健康食谱，完美解决从菜品设计到烹饪方案的全链路餐食困扰。用户只需要在网站上点击选择套餐，拿到配送到家门口的食材和设计好的菜谱，根据食谱步骤稍作加工即可享用，从而保证用户居家烹饪的良好体验。而按周订购的形式及每餐至少二人份起的规定，可以大大降低产品标准化和集中采购的难度，解决生鲜电商的供应链和储存问题，降低运营成本。此外，HelloFresh还提供灵活的订购方式，用户可以自行选择配送日期和地点，可以在距离下次配送5天以前随时修改、暂停或取消订购。

2、Freshly

图片来源：Freshly官网

Freshly创立于2015年，总部位于纽约，2020 年被雀巢美国公司以9.5 亿美元收购。如今，Freshly每周向48个州的客户运送超过100万份餐食。

区别于HelloFresh的半成品食材配送，Freshly通过冷藏系统将加工好的餐食送达给用户。人们仅需加热便可吃到美味可口、健康营养的餐品，进一步提高了就餐效率。用户可以按周进行4-12道餐食的订阅。Freshly拥有超过30种的菜肴可供选择；用户可在购买时就查看卡路里、碳水、蛋白质含量等营养信息。Freshly在吹产品颜值上也是下足了功夫。Freshly的餐食都做得相当精致，配上刀叉，绝对有在餐厅享受精品料理的感觉。除了产品本身，包装也很有范儿，保鲜同时也是环保包材，吸引了大批环保人士的追捧。

3、Daily Harvest

图片来源：Daily Harvest官网

Daily Harvest 是美国速冻食品订阅电商，深受美国明星们的喜爱，奥斯卡影后格温妮丝·帕特洛，23 次网球大满贯得主 Serena Williams和名厨 Bobby Flay都曾参与过他的投资。

Daily Harvest主要以速冻素食为核心产品。从品类上看，覆盖冰沙、圣代、甜点、冰淇淋、燕麦粥等，定位于早餐或下午茶，种类多达80 余种。Daily Harvest 秉承健康的饮食理念，只选用“超级食物”作为餐食原料，如奇亚籽、花椰菜、椰子等，所有产品不含麸质、乳成分，人工成分，深受女性消费者及素食人群的喜爱。

在订阅制送餐市场中，有机、健康、美味、高颜值、明星站台这些元素早已不新鲜，难以引起消费者的青睐。Daily Harvest以速冻技术作为差异化手段，将其他竞争对手不太容易合作的农民和不太容易配送的偏远地区消费者连接起来，构建出有竞争力的供应链。

以上三个品牌尽管都拥有不俗的商业表现，但仍然无法摆脱传统烹饪存在的劣势。它们交付给客户的产品完成度及保存方式不尽相同，都存在生产过程中需要同时处理多种食材，存储期短，食用场景局限且需要频繁交付等不足。

SquarEat的竞争优势。图片来源：wefunder

相较于竞争对手，SquareEat的方形食物设计既有利于灵活生产，也有利于一次性交付用户一周所需量，降低交付频率。此外，丰富的食用场景也是SquareEat的重要优势，从一般品牌关注的B2C 客户群（如运动/健康者，素食主义者，繁忙的专业人士等）拓展到B2B分销渠道（如体育馆、办公室、学校、自动售货机、超市、航空公司等），让产品的曝光率、渗透率得以大幅提高。

03

面对万亿级中国家庭餐饮市场，

SquarEat模式的借鉴意义在哪里？

2020年，中国餐饮市场总体规模突破5万亿大关。其中，居家预制餐饮市场达到万亿规模。在各种居家饮食模式中，订阅制算不上新生者，10多年前出现于北京、上海的生鲜蔬菜定时配送，可以算是订阅制饮食的初级阶段。如今，人们饮食诉求向着便捷、营养、个性化、社交化多元升级，需要对产品形态、服务形式进行全面革新。

目前，国内订阅制送餐主要集中于体重管理（减肥代餐）和轻食领域，少量线下连锁餐饮品牌也在尝试订阅制，但在家庭常规饮食中还未有相关品牌出现。

2017年，标榜为“订阅制体重管理品牌”的咚吃诞生。咚吃将配好的餐品冷冻装袋，冷链配送到家，用户用微波炉或者水煮加热后即可食用。如今，咚吃开发出100种以上的轻食餐，组合形式包括三天试用餐、21 天承诺餐和21 天轻盈餐。一周配送两次，均餐成本已接近常温食品的水平。目前，咚吃已经拥有十几万用户，其中订阅超过10周的高粘性用户占比超过20%。

图片来源：咚吃官网

随着体控人群的壮大和轻食理念深入人心，订阅式送餐市场将迎来更大的发展动力。Foodaily不禁想到：如果将SquarEat引入中国会怎样？在美国风生水起的SquarEat模式，在中国能溅起多大的水花呢？

作为居家餐饮消费主力的新生代人群，热衷于追求便利、热爱佛系养生、喜欢彰显个性且乐意接受新鲜事物。此外，“996”工作节奏大有蔓延之势，职场一族对于便捷营养安全的饮食方式也是“神往已久”。SquarEat对于美国主流消费者的那些优势，对于中国的新生代同样具有吸引力。

当然，我们也不能忽视中国市场的复杂性。SquarEat若进入国，绝非一帆风顺。

首先，在大数据、物联网和冷链建设支持下，中国的食品物流系统日渐成熟。外卖市场、互联网生鲜外送模式既是传统餐饮模式的补充，也形成了激烈的竞争格局。加之低廉的人力成本，使得各种从工厂到家庭厨房的直达饮食设想都能低成本实现。SquarEat若想在国内立足，需要更加谨慎地评估其产品成本、展现形式以及与中国市场的贴合度。毕竟在中国，其竞争对手绝非仅仅只是订阅制送餐企业，而是需要在高手如林的整个物联网送餐市场中突出重围。

再者，中国地大物博，各省份、各地区人们的饮食习惯、饮食文化各有不同。身处世界美食中心，国人对于餐食的口感要求更为严苛、多元化诉求更加强烈。发展针对家庭场景的订阅制送餐，如果仅聚焦于汉堡/三明治/沙拉之类的轻食餐型，则受众会缩小很多。即便配餐品牌花费大量精力用于研究菜品开发，仍可能众口难调。

那么，将SquarEat所打造的个性化订阅制送餐模式与国内日渐红火的预制菜相结合，会不会迸发出新的火花？

图片来源：NBS新品略

预制菜本质上是介于食品和餐饮间的中间业态，产品完成度、标准化程度高、规模性强。我国预制菜产业起步于千禧年，2014年左右依靠外卖发展推动B端井喷，2020年疫情刺激C端加速。当前预制菜市场空间约2千亿，10年后有望增至7千亿。目前，我国预制菜存在着采购决策趋向多元，产品成本高；消费者教育不足，营销投入需求高；预制菜保质期偏短等难题。而SquarEat模式中的优势恰恰能弥补以上不足。统一的产品规格减少生产成本，产品天然无添加与减少浪费的形象能够迅速拉近与消费者的距离，特殊工艺带来的长保质期也解决了物流仓储问题。区别于普适型的预制菜，订阅制餐食的“个性化”标签可以满足不断细分市场下消费者的不同需求，给消费者一种VIP般的优质享受，有助于增加用户粘度。

由此看来，以预制菜为核心产品形态，以订阅制配送为服务形式的新家庭饮食模式，具备立足稳根，甚至脱颖而出的可能。

04

总结

SquarEat只是美国众多餐饮业态创新中的一颗新芽。在感慨美国餐饮市场活力满满，不断诞生奇思妙想和高价值初创项目的同时，Foodaily也认识到：中国餐饮市场各方势力交错，竞争激烈；加之挑剔的饮食偏好，其残酷程度远非美国能比。然而，近年来，本土新生品牌也在资本助推和社会鼓励下，不断涌现出令人惊叹的创造力和商业睿智。

SquarEat给我们带来的不仅仅是对于家庭餐饮模式的一次颠覆式认知，也是对于未来人类饮食的一次再思考。方块食物只是一个起点。也许，与时代共进，与饮食诉求共进，才是餐饮行业创新的不变法则！