“刚需性+功能性”组合，轻功能饮品品牌五味猫以创意产品满足年轻人一饮多效需求

来源：红碗社2021-09-02

从追求口感到要求健康，现在还希望通过饮食满足减肥、美白等功效性诉求，“既要又要还要”的年轻人正在催化饮品行业变革。

数据显示，近十年中国的软饮料市场保持着稳定增长的趋势，预计2025年市场规模将超过7900亿元。千亿市场中，茶和咖啡无疑唱着主角，逐渐成为年轻学生党、白领新刚需。

疫情后，Z世代健康意识进一步提升，同时这群“朋克养生者”不再局限补救式养生，开始寻求通过饮食“变美”的路径，功能性食品市场逐渐升温。公开资料显示，2020年国内功能性⻝品市场规模约1918.8亿元，预计2025年将达2705亿元。

“在新的消费市场，年轻人的消费趋势是什么？我们当时的判断是两个方向，其一是像WonderLab（品牌）所做的功能性食品；另一个方向是如三顿半、小罐茶所做的小罐便携饮品。”基于这一判断，蒋武辉和Kery决定于2020年创办轻功能饮品品牌“五味猫”。

 

蒋武辉在接受红碗社采访时介绍，五味猫围绕“自然植萃，一饮多效，微甜生活”的品牌理念，致力开发“刚需饮品+必须功能”一饮多效的植萃产品。现已推出“五色冷萃茶咖”风味咖啡系列和“白云冷萃咖啡”、”烟酰胺薄荷咖啡”功能咖啡系列产品。产品自今年5月正式上线天猫旗舰店至今，销售额破200万，复购率在25%左右，明星产品“白云冷萃咖啡”单月销量超5000件。

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“刚需+功效”差异化竞争

咖啡，作为和酒精、烟草并列“瘾品三大宗”的产品，近几年在中国市场逐渐彰显其吸引力。CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30％左右，且消费者集中于一二线城市。

对“精致搬砖人”而言，咖啡就像“续命水”不喝没法工作，CBNData报告指出，近六成“打工人”每周饮用三杯及以上咖啡，超七成表示主要消费场景是在工作日，早上、中午和下午都是喝咖啡时间段。

几年前，曾担任阿⾥集团⾏业运营总监的蒋武辉和原腾讯⾼级产品经理、土巴兔运营总监Kery正经营着几家线下咖啡馆。彼时，他们关注到国内咖啡消费人群和频率的提升；同时，以“三顿半”“永璞”为代表的胶囊咖啡、冻干咖啡、咖啡原液等品质快咖啡品牌层出不迭，获得年轻消费者的关注。

基于此，两人判断“未来年轻人（饮品）消费中，一定会有更多便携式产品。”

2020年11月五味猫品牌试运营，选择以便携式“五色冷萃茶咖”作为品牌首款产品入局赛道。蒋武辉介绍，“该款产品包装上使用5种不同的马卡龙颜色，对应产品‘酸甜苦辣咸’5种不同口感，还可以搭配不同的喝法。”

 

“五色冷萃茶咖”官方产品介绍显示，产品包括“柠檬茶咖”、“桂花茶咖”、“暖姜茶咖”、“熟普茶咖”和“茉莉海盐茶咖”5种风味，偏向花式、口味调配型。蒋武辉称，顺应年轻消费群“抗糖”“天然”等健康需求，该产品“0蔗糖”“0脂肪”“无添加”。

随着三顿半开启“迷你咖啡杯”热潮后，越来越多品牌参与到精品速溶咖啡的竞争。天猫咖啡冲调类目负责人曾在接受采访时提到“在天猫整个咖啡类目中，增速最快的是‘精品速溶品类’，销售同比增长超1000%。”

激烈竞争下，产品差异化和供应链管理力将会成为品牌突围的关键。

在此背景下，五味猫推出轻功能创新产品——白云冷萃咖啡，作为品牌现阶段主推产品，以“刚需+功效”打造差异化竞争优势。

 

“年轻人喝咖啡产品，一方面满足‘提神’需求；同时，他们还希望在喝一杯饮品的时候，能获得更多的价值。”蒋武辉介绍，产品研发上，团队会通过大数据了解年轻消费者偏好的口感；同时，关于产品功效“我们会通过天猫和腾讯数据，找到目标群体核心需求和兴趣点。”最终，团队了解到年轻消费者最大的诉求是“减肥”，其次是“美白和补水”。

白云冷萃咖啡产品，通过添加白芸豆提取物达到“减少66%淀粉吸收”的功效。蒋武辉介绍该款产品已成为月销量5000+的爆款单品。

以“轻功能饮品”作为品牌主要发力方向，五味猫今年陆续推出“白云普洱茶”“白云茉莉茶”以及主打美白补水功效的“烟酰胺薄荷咖啡”等产品。

“在供应链上我们具备一定的壁垒和优势。”蒋武辉告诉红碗社，团队和国内某些供应链巨头达成深度合作，共同研发创新产品。“技术上，如我们的普洱冻干茶能最大程度还原原叶茶冲泡的口感，在国内算独家。”

另一方面，五味猫的封装厂采用“积木式”快速出品模式，便于品牌做小批量产品测试。

在原材料上，蒋武辉称，五味猫团队选择和大牌厂商合作采购。“像烟酰胺这类功效性原料，我们会和华熙生物等专业厂家合作。”

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高颜值+多场景，口碑营销

一二线城市的年轻女性，是公认的拥有较大增长潜力的软饮料消费群。以咖啡市场为例，公开数据显示，在主流的咖啡液和增长较快的冻干及胶囊咖啡中，超七成消费由女性贡献。

蒋武辉介绍，五味猫的消费者画像上，18-30岁女性群体占绝大多数，职业上白领占51%。对这个群体而言，除了要求产品有好的口感外，“高颜值”也是影响其做出消费决策的重要因素。

尼尔森IQ调研数据显示，“相比非Z世代，受访者中Z世代有明显的‘颜控’倾向，在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。近一年，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。”

产品设计层面，五味猫以年轻女性喜欢的“猫”作为主要元素，将迷你咖啡罐包装设计成小猫造型，颜色选择“少女心”偏爱的马卡龙色系。蒋武辉称该小罐设计已经申请外观设计专利，并受到粉丝的喜爱。“在做消费者调研时，很多女生说看到这个包装就想买来试试，男生也会因为该包装选择我们产品作为礼品送给女生。”

 

营销推广层面，五味猫偏向“不同消费场景和花式搭配方案推荐”的内容引流路径。借助主流KOL号召力及素人、koc的长尾价值在抖音、小红书等平台获客。

“五味猫鼓励消费者做diy，包括我们官方账号每周都会更新花式玩法。”蒋武辉介绍，团队在研发过程中就会考虑用户diy的场景。譬如，五色冷萃茶咖系列定位在早餐、聚会等消费场景，适合与全脂鲜牛奶、椰奶、椰子水等搭配饮用。

“我们坚持‘口碑营销’。”红碗社了解到，产品上线3个月，五味猫淘宝店内的退货率为2.1%，复购率超25%。

蒋武辉透露，接下来五味猫团队将围绕“阻断吸收”、“美白补水”、“抗初老”和“助眠减压”几个消费者在功效方面的核心需求进行产品研发。此后还会推出以“人参”“灵芝”等为原料的“国粹进补”系列饮品；同时，团队还将继续深化“猫”这一Ip，作为品牌的情感载体，以触达更多年轻女性，扩大品牌影响力。