如何理解新消费品牌的“差异化”？我用5000字长文解读这一个词

来源：兔一吻2021-08-05

2021年新消费品牌继续保持高昂姿态！

资本的介入加剧了无数新赛道的拥挤，比如低度酒，比如功能糖果等等领域，在新与老、新与新的品牌交锋里，很多新品牌赛道逐步走向同质化。

在高热赛道里，往往会让我们很多创业者丢掉了品牌底层逻辑的“差异化”，转而走向对市场占有率、市值率的兴奋追求。而很多赛道里走出来的品牌，恰恰都是那些把最简单的逻辑掌握的淋漓尽致的人。

比如我今天要讲的“差异化”。只要做品牌，很多人对这个词都不会陌生，何况新消费品牌的创业者多数都是背景、资历优秀的不能再优秀的人。

但差异化这个词，往往开始时坚持的很好，走着走着好像就丢掉了、忘掉了，继而最后输掉了。在今年我给一家传统上市企业做品牌培训，引导如何向新消费转型升级的时候，我用了4个小时重点讲这个“差异化”三个字，我利用这篇文章把我对“差异化”的理解梳理出来，仅作为我个人的理解，希望对你有用。

01

差异化的两个基本面：竞争面与价值面。

说到“差异化”，很多人会将其理解成跟“竞争对手”或者“同行”的不同，以此形成区隔化竞争。这个理解没有错，但在我看来其实只是“差异化”的一个基本面，就是我怎么跟对手不同，以此规避对手的锋芒与碾压，继而给予消费者一个购买自己、放弃别人的购买理由。

比如同是酸奶，你打的是“0蔗糖0添加”，那么我就打深层次的市场细分“护眼睛”或者“胶原蛋白”酸奶，把竞争的维度和需求维度拉开，也就是定位不同，市场不同。

 

但你会发现这种“差异化”是我们主动设计并主动强化给用户的，是信息抢占心智的过程。并且差异化针对于10多年前甚至20年前的品牌运作非常有效，因为在“品宣时代”我们就是要把这种不同通过广告、营销的方式植入到用户心智中。

但新消费时代，尤其是新锐品牌的创业初期，我们不仅需要这种品牌主动的“心智设计“逻辑，更需要一种用户自己自洽的“价值感知”逻辑。

我将其总结成“三问”：

第一问：

你的“差异化”，是不是用户真实需要的？还是自己为了竞争刻意差异而差异的？

第二问：

你的“差异化”，能否为用户解决某一问题（包括心理负担），带来价值感知？

第三问：

你的“差异化”能否给予用户超预期的产品，并且这种超预期是在用户想象之外？

 

第一问、第二问只需要把我们的“心智设计”与“用户的价值需求”的连接起来，用用户的价值需求去平衡和评断我们的“心智设计”即可，当然即便这一点，我们还是会有很多企业和品牌会忽视，我之前服务的多数传统品牌都有这个问题。

关键的“第三问”是我们不仅要给用户满足需求的产品，更需要给用户超预期的产品！

这个超预期就是给到他的差异，是他真正能够感知并且通过内心或行为的“尖叫”来强化这种差异，能否为用户设计一种在其“想象之外”的满足感，这是新消费品牌尤其是一些网红品牌能够快速崛起的一个杠杆。

因为这种“想象之外”的满足，是消费新势力愿意主动将其变成“社交货币”的动力，也是品牌可以通过用户或者以用户的身份、形式不断给自己种草、做铺垫的一种快捷方式。

比如“自嗨锅”的有水就能吃好饭、“走岂清酿”的啤酒的口感却没有了啤酒的负担等等；这些都是把上述“三问”做到刀刃的新锐品牌。

 

所以我们看“差异化”，既要有竞争层面的“避气”，又要有用户层面可以自洽的“价值感知”，“三问”也是我们常常给我的客户服务或者讲课的口头禅。

差异化的根本是对用户有意义的，对用户有价值的，否则这样的差异化就是有点自嗨的成分了！

02

差异化是一个整体，一条线，而不是一个点。

有了“三问”逻辑，尤其是“第三问”的超乎想象之外的超预期体验，你会发现：

其实品牌“差异化”绝非品牌差异化定位或者核心购买理由设计等单一层面的“差异化”（这些是“信息层面”的差异），而是用户从获取你的品牌信息开始，到购买、使用甚至分享、种草等全过程中“差异化”，他是一条线，而不是一个点。

另外从品牌的生命周期看，每个阶段还得有每个阶段的差异，而每个阶段的差异又是一个系统化的全过程差异；

只有这样才能把品牌的差异化形成一个坚固的护城河，从而走出属于自己、且别人又不容易攻破的品牌出来。

 

03

8种差异化路径：我所理解的差异化打法

 

既然“差异化”是一个整体，一个系统，一条线，每个品牌在其打法上各有千秋与阵列。我们也很难将其“差异化”的每个点都扒出来。

我个人将其“差异化”路径上拆解成8个核心关键点，跟大家做个交流分享下：

1、品牌初心的“差异化”。

这是我认为品牌要做差异化的第一个前提，也是我觉得高于品牌战略之上的“差异化”。

一个品牌创始人的初心是后续品牌所有事情的一个本与根，这也是很多资本看中新锐品牌创始人，并将其描述为决定品牌天花板的高与低。

很多人在中途放弃、妥协或者不断换赛道，还有人始终在脑海里不断质疑、冲突自己所从事的事业，而我们自己之所以不断想放弃、冲突、质疑，很可能是最早的初心不是真正发自内心的想做这个事儿。

在新消费赛道迅猛发展的大背景下，有人可能是为了想逞能、证明自己，有的可能是身边人的成功引发了自己的焦虑，有的可能单纯为了挣快钱，甚至为了挣资本的钱。我觉得这些都不是初心。

创始人的初心往往跟自身的阅历、世界观、对行业的理解、对用户的交付是交融在一起的，也就是说每个品牌的创始人初心一定是会差异的，如果你的想法和他的想法太相似，往往这个初心就要警惕了。

 

PMPM的创始人闪烁是基于自己的日化行业职业履历，加之环游世界、探索远方的心得，创立了一个处处散发着自己初心与世界观的品牌及产品。

品牌初心的差异化是最大的差异化，然后把这种差异化用品牌的方式表达出来，基本上一个品牌的差异化基本盘就有了。

2、品类差异化。

品类就是赛道，在新消费领域，选择是远远大于努力的，也就是前面的初心很好，如果选错了赛道，往往这个初心也是会打水漂的。

新消费领域，大部分品类的差异化采用的“品类焕新”策略和“品类细分”策略，前者是“老品新做”，后者是“细分成专”。

同是麦片，好麦多和王饱饱是老品新作，老品新做出“水果麦片”这个品类，“小黄象”儿童麦片则是品类细分策略的应用。

 

讲品类的差异化，有很多这方面的文章。

但需要提醒的是“品类差异化”最好不是自己主观臆断出来一个品类，

最好的方式是做到“相似而不同”，也就是这个品类消费者熟悉度高，但这个品类的“新价值”“新需求”急需要被开发和推演，才能被新晋年轻群体所接受。元气森林、三顿半、奈雪的茶基本都是在“熟悉”里造就一种“不同”。

3、产品个性差异化。

产品个性差异化就是我们的产品能否给用户“所见即不同”、“所见就所得”、“所见即分享”的惊喜感、获得感与社交欲。

三顿半运用的“3秒速溶”和“小垃圾桶”包装交付给用户“所见即不同”惊喜感；

书亦烧仙草运用的是“半杯都是料”的真材实料交付给用户所见即所得的“获得感”；

Rever的洗脚球的不一样洗脚产品体验交付给用户“所见即分享”的社交欲。

在差异化层面，产品的差异化就是初心差异化的输出与证明。两者是相辅相成相证明的。如果初心再好，产品不能让用户“收获到”，这样的初心会被用户抛弃的。

另外产品的差异化是成就和彰显品牌个性的一种真实介质，也是品牌最好的广告。

4、产品内容差异化。

产品内容差异化的前提是产品本身就是内容，往往在产品生产、设计之际就注入内容基因，通过设置相关情景、语言、场景，赋予产品更多交互能力。这是内容为王的时代对于产品设计开发的新要求。

实现产品内容化、继而实现内容差异化，基本我总结可以有4种路径：

一可以靠颜值，颜值这个东西是新消费时代投资回报率很高的一种方式，

二是可以通过把“产品搭讪化”的方式完成与用户的互动，方式包括可以给产品名称赋予个性化、精神化的名称，如汉口二厂的汽水个个都有表达欲。

 

三是可以在产品或者服务中设置一些与用户对话的环节、物料等，如星巴克的取单口令；

 

四是可以在产品的外延设置一些让用户参与进来的游戏或者活动，如“谷物猩球”燕麦奶在包装中给用户的小麦种子，亲测发芽率。

 

这些都是制造产品差异化的方法。

5、文化需求的差异化。

为品牌创造文化价值，不仅是品牌自我传达与成长的需要，更是新生代消费群体内心深处的文化需求，

他们期待自己所消费的品牌是有自己的文化主张，并且愿意将自我内心的文化理念与价值观投射到品牌之上，变成自己的情感出口、价值彰显与精神寄托。

无论是李子柒后的精神内需、中国李背后的文化自信，还是喜茶背后的灵感文化，连B站都把自己成为文化品牌公司当作自己的目标，还有些连品牌名称就是一种文化标签，比如单身粮、自嗨锅等等，

多数新消费品牌不仅是个产品公司，更是一个文化公司，

比如奈雪，比如PMPM，奈雪通过不断的艺术联名，如“cup美术馆”等方式把品牌、门店变成一种与用户精神互动的景点。

 

PMPM的“探索远方”紧紧扣住年轻人对远离城市、走向远方、森林的精神向往，连我这种非目标群体的人也会被其文化所感染。

 

所以，打造品牌文化、定义品牌文化标签，就是把品牌从产品需求蝶变成精神需求，把产品满足变成一种情感表达，把“我需要你”升级成一种“我向往你”。

而最主要的是，

新消费品牌通过打造差异化的文化标签，可以通过文化的方式给品牌增值，并成为持续不断的输出品牌力的载体和通道，并且这种通道随着时间会越来越稳固，越来越宽阔。

6、品牌人格差异化。

给品牌赋予人格特质，是我个人认为是提高品牌辨识度、品牌情感力，尤其是品牌个性化，最快最节约成本的一种方式，

也是我和我的团队在给企业做品牌服务中非常重要的工具与方法。

因为人格特征可以将品牌的文化、情感、内容、个性及其传达全部通过一种方式进行聚焦和浓缩，又可以让品牌通过人格对外输出有血有肉、不同维度与场景的自我。

创造品牌人格其实就是构建品牌与用户之间的“我与你”关系，两个都是有血有肉的真实灵魂交往、情感交流，这样的品牌会让用户将其变成生活中的一个角色，一个元素或者一个陪伴。关于人格这个话题，我之前的文章里面写了很多，此处我不在重复了。

重点说说人格差异化的创作形式，我总结了下有三种方式，

一种就是把创始人的人格与品牌人格合二为一，比如前面说的PMPM，

一种就是为品牌创造IP，通过赋予IP这种人格形式来活化品牌，表达品牌，比如轩妈的小酥酥IP，在动画的内容里刻画了理想很丰满但现实又很骨感、热情向上、乐观自信、耿直欠扁的丰满人格，这样的IP是活的，也是很难被模仿的，这种的差异化就是自己专属的。

 

还有一种是柔性品牌人格，就是在做好品牌的一些基础定位与调性之后，通过不断主动的与用户共创、交流，不断的去做对用户有价值有利的事情，让用户给品牌做人格化标签，但用这样的方式来做品牌人格的不是很多。

7、品牌情绪体验差异化。

品牌情绪体验差异化是说我们跟用户交流接触的每一个触点是否能够激发用户的情绪、情感，是否可以把品牌种在用户的情绪与情感里，而不是纯粹的思维和思考里。

从产品命名、包装、详情页、海报、短视频、故事、文章、活动甚至一个包装内容物，每个点能否完成情感的触发，能够触发什么样的情感，这些最好能够在出街前做好预设与模拟的。

喜茶的数字化赋能用户体验、奈雪门店的五感触达，好望水的每一篇微信推文，连改个外包装箱都要将其变成触达用户的机会，这些都是日常中日常，却能成就情绪体验的大不同。

8、品牌资产差异化。

最后说说品牌资产差异化，这个是品牌终极差异化的那个点。

迪士尼的全部资产不仅仅是过山车、玩海盗船、看话剧、看烟花表演，他的核心资产在于人们一说到你这个词的时候就觉得他很美好，是一种美好的代名词，这就是这个品牌积攒下来的品牌资产。

 

我们的品牌最终留下来的资产是什么，寻根溯源，用品牌资产差异化这个终极目标来指导前面过程的每一步路径，会让品牌的稳定性更强。

9、关于其他

另外关于品牌差异化的还有很多，

比如“品牌场景差异化”，拉面说锁定的是“一人食”的高品质情感兑现场景；

比如“品牌渠道差异化”，当年的“认养一头牛”就是在差异化的社交电商渠道快速起家；

再比如品牌人群差异化、品牌媒介差异化等等，这些都是差异化的路径，此处不在细谈，因为这些很多人已经炼就的非常强悍。