永璞咖啡铁皮：品牌壁垒建立在与消费者的情感连接 丨MBS 2021

来源：新消费Daily2021-06-17

近日，在天猫大食品行业举办的全球美食盛宴上，永璞咖啡获得了创新营销奖，而在天猫大食品行业有一万个品牌，只有三个品牌获得了这个奖。

在5月13日由Morketing主办，新消费Daily协办的品牌长“新”Morketing Brand Summit 2021上, 永璞咖啡创始人铁皮带来了《打造中国文化的咖啡新场景》的主题演讲。他表示，获得这个奖的核心原因在于，永璞做对了三个事情。

1、IP联名：自品牌成立到现在，我们一共做了400多次的品牌联名，被天猫称为“联名狂魔”；

2、产品的创新：永璞咖啡国内开创了浓缩咖啡液这个全新类目；

3、致力于打造最具中国文化特色的品牌IP。

“以下，我将简单分享这三件事情，希望能抛砖引玉，给大家一些灵感。”

 

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01

IP联名

打造独特的商业模式

简单介绍一下自己，我的本名叫侯永璞，大学的时候就决定未来要从事咖啡行业。在一家咖啡公司工作几年之后，成立了永璞咖啡。铁皮是我的花名，拿自己的名字做品牌，是希望更用心和更负责任。

2014年，永璞咖啡成立于上海，定位要做随时随地方便大家喝的咖啡产品，打造无限场景的概念。当时我们只有30万的启动资金，从市面上已有的挂耳包咖啡开始，为了让大家快速知道我们，我们采用了IP联名的方式。

联名对象包括书籍《繁花》、村上春树系类书籍、上海译文出版社精选的十个作者的经典书系、《奇葩说》、《新周刊》、网易云音乐和许多不同风格的插画师；还有一些电影的联名，比如《记忆大师》《少年的你》《刺杀小说家》、其余的联名还包括上海的一些咖啡馆、小红书、日食记、小满手工粉、QQ音乐、梵高、史努比、Hello Kitty等联名。

 

同时永璞咖啡也有深度的联名：和中街联名的全新的咖啡雪糕，添加了永璞冷萃液在里面，整个开发周期用了半年的时间；我们也在思考把IP联名的营销活动放在线上，去年618 ，我们在微博上联合30多个品牌做了持续两个多月的联动，一共花费不到两万块钱，效果非常好，为永璞咖啡带来了很多免费的线上流量。

 

到现在永璞咖啡已经做了400多次联名活动，这些活动主要为我们带来了三点收获：

第一：打造了独特的商业模式；

第二：IP联名造势，进而进行销售的转化，是让公司在早期活下来的重要因素；

第三：产生一定的品牌口碑。联名是建立在双赢基础上的，我们很注重联名对象的产品力，重视和合作伙伴的沟通和交流，再加上我们产品本身过硬，因此，90%的联名伙伴都是主动来找我们的。

02

深度绑定供应链

加速产品的创新

我们十分在意产品本身，因此永璞咖啡非常重视供应链，通过投资供应链进行深度绑定，从而加速品牌产品创新。比如蓝山咖啡，国内很难喝到真正的蓝山咖啡，而且产量比较少，基本上被日本贸易商垄断。

在这种情况下，永璞咖啡通过合作的贸易商去牙买加成功谈下了一个咖啡庄园，占地20亩，年产量6吨。另外，我们在中国云南保山承包了30亩地，年产量10吨，采用的每一颗咖啡豆都是成熟红果，还在青岛投资了咖啡烘培工厂。同时永璞咖啡在上海嘉定有全资子工厂来生产的挂耳咖啡，这也让我们在做联名的时候，可以灵活地进行定制包装。并且我们还在青岛投资了一家做冷萃液和冻干咖啡的企业。

 

2017年当永璞咖啡做出国内首款便携冷萃咖啡液的时候，轰动了整个咖啡行业。当时的冷萃液需要冷藏保存，保质期90天。我们当时在思考一个问题，如何在不添加防腐剂的情况下，可以常温保存一年，还要保证好喝，如果能完成这个技术突破，我们相信一定可以打造出非常牛的产品。

于是我跑遍了国内的工厂，发现国内都实现不了。后来，我们将目光投向了海外，花了一年多的时间找到一家日本70年历史的家族工厂，接着我们用接近两年的时间推出了核心产品—闪萃咖啡液，从而稳固了我们永璞成为了整个线上咖啡液类目的第一名。

03

致力于打造最具中国文化特色的品牌IP

供应链能够带来一定的时间壁垒，但更深层次品牌的壁垒建立在消费者与品牌的情感连接上。

我认为，情感的连接需要一个载体，于是做了永璞咖啡的吉祥物，致力于打造最具中国文化特色的咖啡品牌。我们选用了将中国传统的石狮子进行了重新设计，考虑到我们用户90%都是女性，所以我们决定将吉祥物设计的可爱一些，萌一些。同时，因为石狮子比较稳重，符合我们团队的做事风格，于是取名石端正，端正也是永璞的价值观之一。

 

这个核心IP出来之后，我们在此基础上，做了很多延伸的设计。马克杯、徽章、年历、搅拌勺、随行杯、徽章、保温杯、抱枕；因为咖啡其实非常适合去打造生活方式，而不是单纯卖品，单纯卖品很难有品牌的持续生命力，只有打造美好的生活方式，打造文化，让消费者有情感连接，才能给品牌注入强生命力。

今年元旦的时候，我们将石端正做到了线下，联合思南公馆做了灵感艺术节，邀请插画师和艺术家参与活动，他们的风格与我们的目标人群匹配度非常高，三天的时间里，超过五千个用户购票来参加活动。

 

最后我想说，把消费品和中国文化结合是很难的事情，把咖啡这种舶来品和中国文化结合更难，但是永璞咖啡非常享受这个过程。

我们认为不断地创造是创业的最大乐趣。我们希望在未来，当人们谈论中国咖啡的时候，永璞会是其中最具中国特色的品牌。谢谢大家！