Z世代的亚文化圈层大搜罗

来源：IP蛋炒饭2021-04-15

Z世代（Generation Z）主要指成长时期与互联网的形成与高速发展时期完全同步、1995年至2010年出生的一代人，它们正在成为消费主力，理解他们，必须超越传统的市场观，从新的亚文化视角去解读。

我们最近在做一件几乎不可能的事：搜集所有的Z世代亚文化物种……

但事实证明不可能：Z世代的亚文化不仅极其丰富无法穷尽，而且，Z世代的亚文化物种是完全动态的，每天都在潮起潮落……大众所能知道的亚文化，其实都是已经出圈的物种，那些还没有出圈的新物种，随时都在变异和融合。

为什么想做这件事呢？是因为这些年来，大多数新文化潮流、消费新热点、IP新星，几乎都来自Z世代的亚文化，从各种的亚文化物种中诞生、发展、破圈，只要抓住Z世代的亚文化，就能抓住新时代新消费的机会和爆发点。

不过，有探索必有收获，虽然亚文化物种不可能全搜集，我们却至少成功梳理了Z世代的亚文化圈层脉络……物种可以无穷变化，但圈层却是比较稳定的。

我们一共梳理出16个Z世代的亚文化圈层，不一定彻底完整，但基本涵盖，彼此之间也有很多交叉、融合的关系，分别是——

| 二次元 | 国风国潮 | 游戏电竞 | 潮玩酷物 | 硬核科技 | 御宅族 | 偶像圈 | 快文娱 | COS | 宠物 | 新舞音 | 新健康 | 新艺术 | 新教育 |  新竞技 | 街头野外 |

这些亚文化圈层有着极强的势能，非常高的活跃度，是各种亚文化新物种的孕育成长地。只要持续关注它们，就能感知新时代新文化新消费的脉搏，发现各种新机遇，获得品牌的跨越式增长。

所以，感知这16个Z世代亚文化圈层非常重要——

01

二次元圈

二次元是Z世代最大的亚文化圈层，据统计，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各种文化的深度喜爱者，而对二次元相当了解、受过影响的人在Z世代中超过了90%。

这也正是B站能依靠二次元动漫，占据Z世代大部分人群的原因。

 

到底什么是二次元？这个词最早来自Z世代对动画、游戏等ACG作品虚构世界的一种称呼，由于早期的动画、游戏作品（ACGN作品）都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为是“二次元世界”，后来简称“二次元”。

二次元爱好者会将喜欢和理解众多ACG作品和文化的人，当成自家人，而将不太理解、不太懂的人，尤其是老一辈的人，当成是三次元的人，形成和父母辈的认同区隔。

二次元文化圈有很多的亚文化，比如治愈系、萌宠系、燃系、热血系、丧系、骚系，耽美CP系等等，基本都是来自动漫的内容类型，这些类型成为了年轻人自我描述情感和感受的标签。

被称为Z世代三大败家服饰：古风、Lo风、JK风其实本来都是二次元文化圈的小众爱好，在近年突然爆发式增长，成为了非常显著的新消费文化。

虚拟偶像也来自二次元，最近几年随着技术的成熟而茁壮生长，已经是独立的文化圈层，自发产生了很多超越二次元的新物种，后面会独立介绍。

妆娘、萝莉、御姐、耽美、也都来自二次元，然后妆娘发展为美妆圈，萝莉和御姐成为新女性风的代表，耽美则出圈到真人影视，与偶像饭圈文化合流。

二次元文化圈里的内容新生物种极其丰富，从漫画、轻小说、动画（以日漫和新国漫为主）、到游戏，几乎每一个受欢迎的内容IP，都可以视为一个小物种，大众可能只知道海贼王、火影等寥寥几个，后面的丰富度其实浩如烟海，无法尽述。

 

让很多外人惊讶和不知道的是，美系英雄动漫文化和二次元的关系其实不大，有一些相连，但深度喜欢二次元的人会将喜欢美系动漫的视为圈外人，美系动漫是自己成圈的，而且跨年龄范围较大，不只是Z世代和年轻人。

总之，二次元文化一直在自我进化和发展，并成为推动国漫成长的重要驱动力，让二次元文化不断更新前进的，是层出不穷的新内容作品，随着新作品的不断涌现，Z世代自发组成一个个新同人圈，如海草一般生长，如章鱼一样吸附，从中不断滋生新二次元文化物种。

02

国风国潮圈

国风国潮崛起的原因非常多，既有文化基因的复兴，也有时代环境的催生，本文就不多做描述了。

如果说二次元文化有很重的日系动漫基因、并具有全球共通特性的话，那么，”国风国潮“文化则具有非常显著的中国特色、为中国的Z世代所独有，而且已经成为最显著的主流文化。

最有趣的是，Z世代很多人都同时是国潮国风和日系二次元的热爱者，这对老一代人认为是很矛盾相悖的事情，在Z世代中却巧妙地融合起来。

国风国潮中的文化观念，有对古风的迷恋、对爱国的执着、对中国文化符号的喜爱，其国风是多元的，既可以是对红色革命文化的认同，也可以是对传统汉服的认同，既是对故宫和2021年河南唐宫圣宴的喜爱，也是各种修仙作品的风行。

汉服、中国元素服饰、东方彩妆、文物盲盒，是Z世代国风消费的最突出表现。我会在后面的”潮玩酷物“单元做进一步阐述。

如果真的想抓住Z世代国风消费趋势，就一定要研究国漫，才能明白其表现力的渊源。

 

对Z世代影响最大的中国古典奇幻作品，其实是相对冷僻的山海经和上古神话等，西游和封神虽然影响也很大，但因为跨全年龄段，对Z世代的单独影响并不明显。

Z世代的国风动漫圈，对山海经真的有一种莫名的狂热，也许是因为山海经有各种上古奇异怪兽和上古世界观，但故事却缺失的原因吧，这反而给了年轻人以重构故事的足够发挥空间。

从漫画开始的非人哉、到各种神兽图案设计的东来也、再到各种游戏和动漫，山海经里的神兽几乎成了各种Z世代古风的标配。

简之，如果研究众多受欢迎的古风国漫番剧，可以发现既有受日漫影响的作品，如魔道祖师、狐妖小红娘、一人之下，也有受游戏影响很深的作品，如全职高手、斗罗大陆，也有相对不那么日漫的纯古风作品，比如大唐明月、不良人，还有非常受科幻影响的作品，比如灵笼。

 

而国漫电影的文化来源更加多元，大圣归来、白蛇、哪吒之魔童降世、哪吒重生，都同时能看到中国传统文化、二次元文化、好莱坞大片文化、赛博朋克等多种因素的综合影响。

只要再假以时日，在Z世代的推动下，国漫一定能孕育出更完整的、自己的动漫文化体系。

03

游戏电竞圈

Z世代喜爱的游戏和二次元有千丝万缕的关系，但又独立成章。

游戏如同二次元动漫一样，也是新文化物种的层出不穷之地，基本上每一个受欢迎的游戏IP，都可以发展为一个文化物种，其中既有广泛大众性的吃鸡、王者荣耀、英雄联盟、魔兽等，也有相对更小众的众多次元化游戏。

 

值得注意的是女性玩家正在急剧扩大，其水准、氪金程度、购买装备的狂热度，开始不亚于男性玩家。

 

角色扮演类长期占据我国游戏市场的主流地位，随着年轻大军的加入，诸如策略、漫画、漫改、尤其是古风二次元的受欢迎程度正在逐步提升，游戏类型整体而言呈现更加多元化的特点。

比如最近大热的米哈游《原神》，就来自二次元文化，而独立游戏四小龙的另一家莉莉丝，则以DOTA亚文化起家。

相对偏小众的《阴阳师》，与彻底出圈的《王者荣耀》，代表了国产大游戏的两大方向，一个是世界观更完整单一的，有明显的独立亚文化体系，游戏比较深度；另一个则是世界观交汇整合，没有独立亚文化，游戏比较浅层轻松。

由游戏产生的最重要的衍生消费，是装备、手办和COSPLAY。还有大量的IP联名活动，最近引起广泛瞩目的原神与肯德基的联名，就在全国多个城市引起了排队潮，并因为人流量过大的风险而取消。

电竞是由游戏延展出来的、新型体育竞技活动，并随之产生的新的亚文化圈层：电竞圈。

电竞圈是一个已经出圈、进入大众视野的亚文化，各种电竞比赛不断成为了热门话题，电竞战队成为了众多Z世代年轻人最想加入的职业，电竞选手也成为了Z世代们的偶像。

2018年，我曾在浙江大学做IP讲座的时候，当时正值中国的IG战队获得LPL赛区历史上的首个全球总决赛冠军。我当时在现场问大家，知道今天电竞发生了什么事吗？结果80%的大学生异口同声说出：IG。

在主要是Z世代的推动下，电竞正在发展成一个非常完整的产业——有足球和篮球比赛直播，就有游戏直播，并产生了虎牙斗鱼等游戏直播平台，还有一系列的衍生经济正在出现。

04

潮玩酷物圈

这是最受市场关注的亚文化圈层，并产生了一波又一波的市场热点效应。

已经出圈的亚文化物种，包括有潮玩（尤其是盲盒）、潮牌潮鞋、新消费浪潮、汉服等等。

其中潮玩盲盒产生了泡泡玛特，去年底在香港IPO后，曾冲到1500亿港元以上的市值。

得物（毒）APP是潮鞋的中心，已经发展为全潮牌服饰的平台，受到了资本圈的高度关注，被认为有可能是下一个泡泡玛特。

而新消费浪潮，诞生了元气森林、钟薜高、花西子等一大批新消费品牌，新的还在层出不穷涌现。

汉服是最新出圈的亚文化，其代表品牌十三余，在2020年6月开线下杭州门店时，一款新服装引来了上千人的排队。据淘宝提供的数据，2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元，拥有自有品牌、年销售额超1000万元的商家数量超过了2000家，到了疫情影响下的2020年，上半年在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上，汉服经济，变成了一门拥有数千万消费者、数十亿产值的“大生意”。

以上是已经出圈的潮玩酷物亚文化，还没完全出圈的有哪些代表呢？

新消费浪潮的四大重镇是食品饮料、美妆、服饰和玩具，其中食品饮料的新健康浪潮、美妆的美瞳及东方彩妆浪潮、服饰的COS浪潮、玩具的潮玩化浪潮正愈演愈烈。

 

Z世代中的成分党，是食品饮料及化妆品护肤品的主要亚文化人群，就是极为注重成分的组成。

Z世代COS三大装，汉服、LO装、JK装中，汉服已经出圈，LO装和JK装虽然未必能出圈，销量增速也非常惊人，两者均在2020年取得2倍以上的增长，而JK装更入选了淘宝10大商品。

中性化、或者叫去性别化的服装正在成为Z世代的重要时尚，大量不分性别、甚至不分尺码的服饰出现。

 

与去性别化相反的，还有夸张色彩的美妆，比如彩瞳成为Z世代Cosplay点睛之笔，其中红、蓝、绿色彩瞳消费占比超三成。

电竞装备党的人数一直在增长，值得注意的是，近两年购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍。

模型、手办及中型潮玩，会是盲盒之后新的潮玩增长点，其实这句话说得有点偏颇，应该说，模型和手办本来就是盲盒兴起前的主力，只是现在在盲盒破圈的带动下，模型和手办也获得了长足的增长力。从我们到各个大型新潮玩店观看的情况，模型、手办和盲盒形成了三足鼎立之势，而且往往放在更醒目的地方。

而且模型潮玩的浪潮正在和国风国潮结合，比如国产歼20的机模已经上市，河南博物馆的“挖文物”系列盲盒以极强的体验感，获得了热烈的追捧。

总之，潮玩酷物其实是多个亚文化圈层推动的结果，包括二次元、游戏电竞、COS、硬核科技、偶像饭圈、宠物圈等等。

05

硬核科技圈

不同于之前的亚文化以动漫迷为多，这个的推动主力是科技男、宅男及钢铁直男的圈层，当然也有新女性。

硬核科技主要是知识的“云”充电、智能AI电器、智能家居等等。

“云”知识充电的最明显特征，是在B站出现了大量的知识学习视频，并获得了众多追捧，甚至在二次元动漫党之外，出现了专门的知识党。

PYTHON程序语言的学习是近两年的一大热点，不管是出于工作和热爱，有大量人群在自学PYTHON语言，其中Z世代占据一半。

无人机的销售人群中，Z世代占据相当重要的部分。

而智能AI电器和智能家居，Z世代出现了明显的偏好，比如有数据发现，Z世代是购买智能家居的主力，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅高达344%，呈现Z青年对全面智能化生活的追求。

06

御宅族圈

御宅族其实是和二次元一样古老的重要亚文化，其构成以男性为主。

 

御宅族OTAKU，简称宅，是指喜欢深居家中、不喜出门、对动漫、游戏、科技等特定的文化有着极度的热爱的一类人群的称呼。

御宅族是虚拟偶像的重要支持人群，从初音未来到各种以“酱”为尾缀的虚拟美少女。而最新出现的VTUBER（虚拟主播）也是他们推动的。

有一个有趣的现象，就是男性Z世代更喜欢虚拟偶像，而女性Z世代更喜欢真人偶像，这就造成了，虚拟偶像以女性为主，真人偶像爱豆以男性为主的市场现状，这后面的心理原因值得好好探讨。

御宅族不只推动了虚拟偶像，还极大推动了游戏、机模、宠物等各种产业的发展，也是极客文化的重要原生地。

极客文化其实也是一种非常重要的亚文化圈层，其诞生当然不是从Z世代开始的，但是在Z世代的极客文化，正呈现出和过往极客文化不同的特点，比如说没那么叛逆性、没那么反社会，有更多的与世界和谐共处的迹象，也就是“独而不孤”，这可能是和新人类在网络上形成强大社群有关。

随着网络化的程度的加深，御宅族的范围其实在不断扩大，最新包括的人群，已经包括在家工作为主的新工作人群。依我看来，未来御宅族还会继续扩大到人类的大部分，因为网络化只会越来越加深，未来人类基本可以生活在网络中。

07

偶像饭圈

和御宅族以男性为主不同，偶像圈以女性为主。

偶像圈粉的偶像非常广泛，包括国内娱乐圈偶像、韩流偶像、日圈偶像、欧美圈偶像、主播偶像、以及虚拟偶像。

基本上，一个偶像会形成一个亚文化小圈，非常丰富，潮起潮落，彼此既有竞争、又有共存。

偶像饭圈其实是一个小众的圈层，但由于其行动力极强，声量很大，非常容易引起社会的瞩目，因此算是知名度极大出圈的亚文化圈。

偶像饭圈具有强烈的情绪化倾向，因此，做过很多让人头疼的事，这个在这里就不多说了。

 

其实从根本上，饭圈还是在自我表达，一种借助于偶像的自我表达。

偶像饭圈的背后，有相当巨大的饭圈经济消费体系，包括各种视频观看付费、演出、活动、衍生品、以及各种饭圈专属的消费手段，可虚可实。

饭圈经济一直有很多争议，也有不少问题，但真的不能一棍子打死。我有一个看法，也许未来品牌和消费者的经济关系，会汲取饭圈经济的特点，向饭圈经济转化。

再特别说说耽美亚文化，也被称为磕CP，总能创造高关注的奇迹，同时又让很多人百思不得其解。

CP这个词是Coupling的缩写，最初主要用于指代作品中男性之间的浪漫关系，之后则逐渐扩展到了女性同性恋或者异性恋上。

时至今日，CP一词已经成功“破圈”，从一个小范围内流行的暗号变成了一个常用词，应用场景已经远超最初的语境，会现身于各种网络平台的分类中。“嗑CP”这一行为也已经成为了饭圈亚文化的一部分，甚至成为了众多影视作品推广中必不可缺的一环，成为营销自传播的一部分。

这背后的心理动机非常微妙，果壳网有一篇文章认为，磕CP所满足的多巴胺是难以实际满足的，所以，一旦腐女们开始嗑CP并从中获得一点快乐，就会为了寻求满足一直磕下去，由于多巴胺系统又不知道CP何为饱足，于是就越嗑越停不下来。

08

快文娱

快文娱，就是专指轻、快、省时观看的各种小视频、小漫画、轻小说、轻游戏等，和传统的大型重型文娱不同。

快文娱最大的功用就是杀时间，填满各种空隙和无聊闲置的时间。

 

据统计，Z世代是对快文娱消费最多、占时最长的人群。

快文娱里的亚文化物种极其丰富，从段子笑话、到各种快速的文艺演绎、再到各种浓缩的小知识、长影视微缩，几乎所有的传统的内容，都有短小的快文娱版本。

如果想针对Z世代进行营销，快文娱是必不可少的。

快文娱亚文化，最直接带来的改变，就是对内容营销的改变，从传统的大内容，向小而丰富的内容全面进发。

快文娱也是快速出产IP的地方，无论是真人IP，还是像一禅小和尚、萌芽熊、不白吃这样的动漫IP。

所以快文娱直接带来的就是快IP，这是文创领域的重要变化。

快文娱已经是IP出产的主要方式，当然，大部分快IP的生命力都不长久，难以挺过生命周期。但我相信，仍然会有少数的IP能够发展起来，通过升级，成为长久的IP。

09

COS文化

COS是COSPLAY的缩写，就是装扮成另一种角色。

COS其实不是一个圈层，而是一种独特的亚文化表达方式。

COS文化其实从80年90后就开始了，而Z世代们，对COS的热爱远超哥哥姐姐们，并且进行了发扬光大。

如果说8090后的COS，主要还仅限于动漫、游戏、影视角色等偶尔在特殊活动中的COS，那么，Z世代成功的将COS文化变成了日常生活。

 

因为Z世代想随时随地COS成古人、萌娘和学生制服少女，不只是在特殊活动时穿，还要在日常生活中穿，穿出去逛街，穿出去购物，穿出去到各种网红景点打卡，于是，汉服、LO装和JK装成为了新兴大产业，COS美妆也成了美妆的新主流。

 

这当中最大的推动来自于移动网络随时随地的社交和直播，为了活出不一样的感觉，Z世代们需要随时随地的装扮自己。

每一种小众文化，都可以变成Z世代的COS，不断呈现在各种小众圈子里，时不时出一下圈，冲击着大众对他们的印象。

10

宠物文化圈

宠物文化自古皆有，那么，Z世代的养宠物有何不同呢？

第一是宠物种类的翻新，除了经典的猫猫狗狗乌龟之外，他们还养仓鼠、豚鼠、飞鼠、香猪、兔子、蝎子、蜘蛛、蚂蚁等等。

第二是在各地都出现了专门的撸猫店，专供年轻人带猫来撸，或上门撸猫。

据说，Z世代的猫圈远远大于狗圈，这也许是猫的那种谁都不鸟的个性，和Z世代的性情颇为相近的原因吧。

第三是和宠物相处的方式刷新，不只有各种为宠物量身定制的项圈和服饰，线上宠物原创设计店铺消费不断提高，还有专门的智能宠物设备来照顾宠物。

也就是宠物还有专门的智能宠物设备，这很让人想起在加菲猫漫画中，加菲猫不只是主人的宠物，自己也有宠物。

 

2020年双11期间宠物智能商品的消费增速超过了500%，阿里妈妈数据显示，在疫情之后，智能养宠用品消费兴起，自动猫砂盆增长879%，宠物自动饮水器增长120%，宠物自动喂食器也增长超过一倍。在CBNData报告中提到，宠物智能设备近4成的消费者都是90/95后。

《2020Z世代消费态度洞察报告 》 中还提到，消费者在给宠物购买玩具时，会购买有趣的套装和礼盒，具有满满的仪式感。近年来，玩具组合装的猫礼盒和猫生日套装的市场规模持续增大，2019年对比2017年增长了27倍。

而与宠物文化相关的IP也大受欢迎，最代表的莫过于《吾皇万岁》系列。

11

新舞音文化

舞音就是舞蹈和音乐，Z世代喜欢的新舞音层出不穷。

街舞是重要亚文化，当然，街舞本身就有非常多的新物种在其中。

嘻哈说唱音乐这几年随着《中国新说唱》的走红而出圈，成为继街舞后又一新人类的文艺代表。

电音文化我想特别提一下，因为随着新科技，出现了一些非常不同于传统的新电音乐器，可以演绎出非常不同的炫酷音乐，配合声光电的画面，形成如同置身于异次元空间与宇宙的沉浸效果。我曾经接触过几个看起来非常很普通的95后，却对电音文化非常有心得，并推荐了许多电音作品给我，让我如同看到了外星人袭击地球。

对新舞音文化推动最大的，当然是抖音。